从争取品牌评价标准主动权到实现中国品牌国际话语权，这种转型与变革将极大提升中国品牌的国际影响力

　　最近，参加了由国家质检总局和中央电视台联合主办“2012央视财经论坛·品牌培育与提升主题论坛”，这或许是“十一五”以来最具权威性的品牌专项活动了。除了论坛现场气氛庄严热烈之外有三个方面体现：一是央视将本次论坛列为了与“央视年度经济人物”并肩的主题论坛；其次是与会的嘉宾层次和规模，来自中国一线品牌领袖（诸如：联想集团董事局主席杨元庆、格力电器(000651,股吧)董事长董明珠、三一重工(600031,股吧)总裁向文波等）以及来自全国28个省市质监局和企业代表团（有人将此戏称为“品牌全国两会”）；再一个方面也是最具标志性的一点，就是国家质检总局发布了品牌评价4项国家标准。

　　在全球化的背景下，经济的竞争就是企业的竞争，而企业的竞争最终则综合反映在品牌的竞争。因此，拥有更多品牌霸权实际上也体现了一个国家综合国力的软实力。在这样一个阶段，中国的品牌建设显然落后很多。中国企业进入世界500强的数量在持续增加，非常遗憾的是，在顶级品牌的数量上，我们却难以启齿。

　　其中最紧要的一个原因就是缺乏一套国家层面，同时又能够被国际准则广泛接受和认可的品牌培育和评价标准。此前，更多利益驱动的品牌评价体系的泛滥严重影响了中国品牌发展的进程，也在很大程度上误导了公众对品牌的认知。

　　值得高兴的是，品牌国家标准的发布和战略的启动，必将使这一局面得以改变。2012年12月12日央视财经论坛上发布的品牌评价4项国家标准（由全国品牌价值及价值测算标准化技术委员会组织制定）分别是《品牌评价 品牌价值评价要素》、《品牌价值 术语》、《品牌价值 要素》、《品牌评价 多周期超额收益法》。按照官方的解释，这为今后企业和各类组织在品牌价值管理方面提供了规范、一致的价值评价依据。

　　标准的统一对品牌建设的规范化和国际化意义不言而喻。改革开放三十多年以来，我们对品牌的认知从无意识到有意识，从模糊到清晰，这一切大多来自企业的自身实践，从而造成了品牌建设和管理的无序化状态。长期以来，中国品牌的评价体系处于萌芽状态，又“政出多门”，甚至是被动接受国外机构的标准，一直没有和国际接轨，直接导致了中国品牌一直游离于国际品牌之外。

　　在过去的观念当中，对品牌而言，有能力就做世界品牌，没有能力就做中国品牌。如今“地球是平的”，在资源要素全球化配置下的今天，品牌国际化已经成为一种必须。没有国际化，品牌也“行将不远”，没有品牌，经济也“飞而不高”。品牌评价4项国家标准的推出为此提供了可能。一方面，这为品牌与国际评价体系对接提供了参照标准；另一方面，这也为品牌国际化的实现提供了可操作的规范。

　　兼顾了国际化和本土化的标准体系充分彰显了品牌建设的现实需要。从制造大国向品牌强国，从争取品牌评价标准主动权到实现中国品牌国际话语权，这种转型与变革将极大提升中国品牌的国际影响力，也将彻底重建品牌新秩序。

　　不过必须指出的是，品牌评价国家标准的建立只是为中国品牌提供可供参考的外部依据，“打铁还需自身硬”，在品牌国际化的征途上，企业的路最终还是要靠自己走。

　　一旦我们将一个品牌的不良行为与之精神相挂钩，相信没有哪个消费者愿意购买品牌精神不正常的产品。