在限购限牌的双重打压下，曾一度号称“亚洲车市风向标”的北京车市，正在上演一场自主品牌生死存亡的淘汰赛。7月2日下午，北京市西五环外的北京国际汽车贸易园，正笼罩在阴霾之下，偌大的园内，几乎没有任何人流，各个品牌销售店门前摆满了卖不掉的库存车。

　　一家荣威(微博)品牌4S店门前，却似“雀占鸠巢”已经堆满了斯柯达品牌的新车，院内杂草丛生，鲜有工作人员打理迹象。而这家4S店的前身是正上汽联通景隆4S店，在上汽乘用车的官方网站上，其同时为上汽两大自主品牌荣威和MG(微博)品牌的授权经销店。

　　不过，眼下这家店已经没有任何上汽自主品牌的展车，而该店唯一一位销售人员也不在店里。

　　只有店外巨大的荣威LOGO标识和店内依稀存留的墙体广告，仍提醒着过往的人们，而据北京另一家荣威4S店销售人员披露，实际上联通景隆店早在数月前就已经退网，“北京新车销售压力很大，这几年各个品牌退网的比较多，上汽在北京还有7家店。”该人士称。

　　联通景隆的一位内部人士告知，此前该店月销量仅有十多台，“主要卖荣威产品，MG品牌就压根儿没有卖过。”不过，在荣威的官方网站上，授权经销商一栏里显示还是最鼎盛时期的11家4S店，MG也有8家。上汽内部人士告诉记者，上汽北京的经销商数目确实减少。“荣威有7家，其中4家同时卖MG。”

　　位于中西部某城市的一位上汽乘用车经销商投资人则向经济观察报记者披露，由于新车滞销库存积压严重，已经有多位投资人打算从下半年开始退网。“最近几年来一直存在的问题是，上汽缺乏有竞争力的产品，目前荣威品牌只有一款车型走量，而MG品牌则定位过于小众化，投资人对未来信心不足。”

　　同样对上汽自主乘用车项目信心不足的，还有心急的股东。在两周前的上汽集团（600104,股吧）股东大会上，有投资者当面对新官上任的集团董事长陈虹（点击查看最新人物消息） “问责”，其核心议题直指上汽乘用车“痛点”——销量和盈利难题。从2007年启动项目至今，上汽乘用车一直未能跨越这个关键的门槛。

　　如今，历史的遗留问题再度让陈虹坐镇“火山口”。上周，从上汽集团传出的最新人事调整信息揭示，原上海通用总经理王晓秋（点击查看最新人物消息）升任上汽集团副总裁同时担任上汽集团乘用车公司总经理。在主管上汽乘用车的陈志鑫（点击查看最新人物消息） 继续高升后，王晓秋的回归被认为将扮演关键的“救火队长”角色。

　　股东“发难”

　　今年5月，原上汽集团总裁陈虹接替胡茂元（点击查看最新人物消息） 出任集团董事长，原上汽乘用车公司总经理陈志鑫升任集团总裁，两者组成上汽的“双陈”时代，但在随后6月19日举办的上汽集团股东大会上，刚履新的两位高层遭到股东的强烈质疑。“作为国内汽车领先制造商，如果自主品牌做不大，销量再大，也没有多大意思。公司有何打算？”“去年，陈志鑫说自主品牌可以实现盈利，但是年报显示还是亏损，上汽如何改变自主品牌的颓势？”

　　各种犀利的问题接连而出，一位股东甚至不顾5分钟的限时，用十多分钟谈了上汽各种问题，焦点均直指上汽自主品牌。这样的质疑与今年上汽乘用车的表现有关：截至今年5月，上汽乘用车产量85776辆，比去年同期下滑13.27%，在销量上，今年累计85155，比去年下降0.46%。

　　在年初，陈志鑫抛出的目标是，自主品牌今年要盈利1个亿。

　　这意味着上汽乘用车要实现至少23万辆的销量底线，而从前五个月的表现来看，上汽要实现盈利的希望并不太大。与上汽乘用车的表现相对立的是，在自主盈利目标连续三年被顺延之后，股东对新的管理层有更高的要求，并且更加急迫。原因在于，由于自主板块未能发力上汽赚钱已经越来越难了。

　　去年，上汽集团在营收、利润上实现新高，其实现营业总收入5658亿元，增长17.64%，净利润355.8亿元，比上一年增加6.1%，但其净利润率近三年来呈现出直线下滑的趋势：2011年—2013年，上汽的营业利润率分别为8.08%、7.01%、6.32%。“上汽做大了规模，但是核心能力不够，未来要提升创新能力。”面对股东的质疑，陈虹自陈了上汽集团“四大挑战”，包括来自汽车行业的技术升级、消费者购车理念的变革、互联网等行业对传统汽车的冲击、集团改革本身四个方面的挑战。

　　不过，在规模上，上汽还是没有完成预定目标。在荣威和MG品牌创立最初的战略目标，上汽曾计划自主品牌到2015年总销量达到70万辆，全面覆盖主流市场的细分领域。但时至今日，上汽自主品牌仍然在20万元左右徘徊，新车推出速度迟缓，现有车款改型亦难以跟上市场节奏。

　　“脱节”市场

　　按照计划，今年上汽集团要实现560万辆以上的销量，预计营业收入6090亿元，营业成本5351亿元。这意味着其营业利润将达到739亿元，这将比今年401.8亿元增加83.9%。当然，除了来自资本市场的压力，“双陈”还有两大棘手任务——推动上汽高端自主品牌发展，继续新能源车的领跑。

　　“传统汽油车产品的更新换代青黄不接，新能源车产品市场化前景存在诸多不确定性，上汽几年来累计数以百亿计的研发投入，反馈到市场上的成果可谓寥寥无几。”一位手持上汽集团股票的散户投资者告诉经济观察报记者，在自主品牌乘用车和新能源车两大难题上，新官上任的陈虹既有远虑又有近忧。

　　以上汽在国内主推的荣威品牌为例，经过上汽多年的精心培育，该品牌已经在一线城市具备一定的知名度和美誉度。不过，随后摊大饼式的新产品投放策略，凸显了上汽在品牌打造上的过于急功近利。在过去7年时间里，荣威一口气向市场投放了从A0级到C级四个平台的产品，但从销量数据看，真正被市场认可的却是最底端的荣威350。

　　“在冲击中高端市场上，上汽明显操之过急，起步主打B级车的荣威750从战略上不失为一种好策略，但往往是一款新车尚未站稳脚跟，紧跟着另一款不同级别的产品已投放市场。而在扩大产品线同时，现有产品的更新换代则被遗忘。”一位不愿具名的经销商投资人告诉经济观察报记者，在过去7年时间里，荣威推出的每一款产品都是第一代产品。

　　去年5月，主力消费人群瞄准80后的换代荣威550宣布上市，不过让经销商略感失望的是，这样的换代产品与其说是全新换代，倒不如说是年度改款，因为车型的外观、车身线条和内饰与上一代几乎没有“本质上的差别”。“现在看来，荣威550所谓的换代绝对是失败的。”

　　此前，同样失败的案例已经发生在荣威750身上。如果对比德系车5-7年换代、日系车4-5年换代的研发周期来看，荣威现有产品的研发节奏和对市场消费潮流的把脉能力，显然存在明显的滞后和脱节。“荣威550的设计，五年前可能是时尚的，现在如果还坚持，就变成落伍的。”

　　荣威750最初销量3000多辆，而随着价格更低的荣威550推出后，750迅速下降。而在荣威350推出之后，荣威550的销量也从最开始的万余辆下降至目前的2000辆左右。其稍候转为公务车市场推出的高端车荣威950，月销量则徘徊在200辆左右。“走量基本是在低端车型，品牌高度不够。在北京这种地方，我们整体价格稍高，在限购前一个月也只有十多台，基本是荣威350这样的低端车。”北京某上汽乘用车授权4S店的销售负责人上周告诉记者，中高端产品荣威550和750的滞销，让经销商盈利前景变得黯淡。

　　陈虹反思

　　“上汽自主品牌单个产品的规模经济效益不佳，虽然自主品牌任重道远，但我们会坚持下去。”在上月中旬召开的上汽集团股东大会上，面对股东的质疑，陈虹决然地说道。他针对股东们质疑回复是，上汽集团将把自主品牌作为公司发展的核心，加快经验积累、缩短研发过程。

　　“上汽在产品布局上没有完成合围，也缺乏足够强大的产品研发实力，使得初期打造好品牌缺乏产品支撑。”接近上汽集团高层的分析人士上周告诉经济观察报记者。正如其所述，尽管上汽乘用车持续挑战中高端市场，但在产品矩阵上不稳定的投放计划，直接导致其中高端车型销量波动巨大。

　　而在上汽集团内部人士眼中，公司研发部门和销售部门分工脱节，各自为战的机制才是上汽乘用车过高研发投入与过低销量结果的直接诱因。“市场打不开的另一个原因是，上汽乘用车在研发和市场上脱节，销售和研发互相推诿责任，没有形成合力去研究市场。或者说，大家都没有生死存亡的危机感。”

　　以上汽错失多年井喷势头的SUV为例，身处市场一线的经销商曾多次向上汽反映，尽快推出SUV产品，但上汽截至目前在这块市场仍处于空白，仅有一款越野型SUV荣威W5，且造型设计与目前畅销的主流都市SUV风格相悖。

　　据悉，上汽乘用车无法推出更多SUV产品的原因在于，上汽在技术储备战略上的失误。在自主品牌起步阶段，上汽以收购国际品牌获得技术，其中罗孚和MG提供轿车技术，而韩国双龙提供SUV技术。但此后的2009年，双龙申请破产，彻底与上汽谈崩，上汽投产SUV的计划只能一拖再拖。

　　2013年初，为了彻底解决两大品牌的发展，上汽不得不在销量规模还不成熟的情况下，将两大品牌进行分网，单独运作。但至今，在上汽乘用车的销售网络中，荣威和MG共店销售的情况依然大范围的存在。“销量无法支撑，经销商肯定不愿意投钱。”前述经销商投资人表示。

　　上汽眼下已经设立专项资金，全面启动品牌战略优化项目，以明确荣威、MG品牌在市场中的差异化竞争优势。“上汽将对乘用车部分进行品牌和产品线的双重调整，主要是对品牌战略层面推行更精准的定位调整。”上汽乘用车公司产品规划部总监褚健向经济观察报记者表示。

　　在产品上，上汽也开始改变，尤其是MG单薄的产品线，加大对其投入，“2014年将是上汽自主双品牌迎来密集的产品投放的一年，尤其是MG品牌将成为重中之重，今年底明年初MG品牌会有一款城市型SUV推出。”褚健表示。

　　但是，这样的改革仍未触及上汽乘用车双品牌发展的问题根源。在上汽的双品牌中，荣威定位于科技商务，主打高端；MG则是倾向于个性化和英伦风。但事实上，荣威目前主要依靠350走量，并未担起擦亮高端“标签”的重任；而MG设计没有本地化，使得其产品很难在国内被理解、接受。