——标准化营销，助力区域名酒快速崛起

　　现状：区域名酒的营销战力普遍薄弱

　　中国酒水行业的一大特征是：进入门槛低，但做大做强难。一般性企业如此，许多区域名酒同样面临着这样的困惑。究其原因，资金、社会资源和政府关系等方面的匮乏尚在其次，企业的营销能力低下，营销手段原始，营销基本功不扎实，将不良兵不精才是个中要害所在。而这一切问题又都归结为一个根本点，那就是系统紊乱，缺乏标准。没有标准何以做大做强!

　　当前，国内白酒行业依然呈欣欣向荣之势，但一片蓬勃当中却危机隐现。由于消费者消费意识的渐趋理性，白酒新生代消费者的培育尚未形成气候，葡萄酒、黄酒和洋酒的快速发展等原因，可以断言，未来白酒行业其同业竞争必将更为频繁、复杂和残酷，行业洗牌已是大势所趋，不容逆转。商场即战场，弱肉强食是铁律，今日的区域名酒若想屹立不倒，不在于怎样谋得自保之法，而在于如何求战、应战，要以竞争为导向，主动参与到战争中去，在战火的洗礼下提高营销战力，“从别人碗里分杯羹”。惟其如此，才能真正使得自己立于不败之地。

　　因此，企业能否做强做大取决于营销战力的强弱，而营销战力提升的关键则赖于标准的规范和整合。

　　一、提升“从别人手里抢生意”的营销战力，根本在于提高团队的战斗力

　　当前的区域名酒可以说是四面楚歌，腹背受敌，根据地市场正遭受各方势力的侵吞蚕食。以河北山庄老酒酒为例：上临全国性品牌(如茅五剑)由上至下的挤压，下迎诸多地方中小企业(如老沧州酒)的乱战，左抗二线名酒(如口子窖)的疯狂掠夺，右抵在本区域与其旗鼓相当的同行(如板城烧锅酒)的拼杀。板城烧锅的处境无疑是众多区域名酒生存现状的一个缩影。由此可见区域名酒无论大小，其生态环境，均不容乐观，要想摆脱困境图谋伸展，就必须提高自己的团队战斗力，战胜“上下左右”的对手。

　　提升区域名酒的营销战力的根本在于提高营销团队的战斗力。如果营销团队不堪一击，那么战略规划、营销模式、财力物力等等条件再好也不能发挥其应有的效能。很多区域性名酒企业之所以不强大，其根本原因不是别的恰是企业营销人才的匮乏，营销团队战力不强。当前的中国，最不缺的是金钱，最缺少的是人才。所以，人才是制约区域名酒崛起最大的障碍。

　　然而，人才固然可以成事，亦可以败事。所谓“天才”，能力固然出众，却多不好管教，聘用和培养成本也非常高，使用风险也大。既然如此，那么区域名酒企业应当如何培养人才以求发展呢?又如何提高营销团队的战斗力呢?

　　二、标准化营销，让平凡的人做出不平凡的事情

　　约翰?奈斯比特在《定见》一书中曾对现代企业的困境和迷茫作过如下地描述：我们每日浮沉于信息横溢的洪流中，人人都渴望拥有一个简单的架构、可以观察的趋势，但混乱、急促的世界，让我们每日浑浑噩噩，无法跳脱过去惯性的思维。

　　标准化营销虽不是什么大学问大战略，但却可以让我们跳脱过去散乱无章的营销思维，使得企业可以用一个简单可行的营销架构去规范营销行为，使得劲往一处使，从而提高团队的整体战力。

　　无论多么创新的蓝海战略，无论多卓越的营销模式，没有人才来实施便一无用处，同样没有人按照标准来执行，东一榔头西一棒槌，一样是灾难。

　　标准化营销，就是让企业按照具备一定弹性的标准去做营销，最大化发挥军团作战能力，不再毫无章法，不再单纯依赖个人英雄主义，一切营销动作皆有标准可循。标准化营销的好处不但可以最大化降低人才选用标准，直接降低人力成本，而且还可以降低企业过于依赖英雄人物带来的风险，更重要的是它可以“让平凡的人做出不平凡的事情”。

　　1、让“营销管理”标准化

　　没有标准做不好，没有标准也管不好。区域名酒之所以发展不大，其中一个很重要的原因就是营销管理上的杂乱无章。要么没有标准，要么有标准但不完善，以至于监督无力，各行其是。如此散兵游勇的游击队要想战胜名酒企业的正规军，无异于痴人说梦。

　　有了标准就能有效地规避这一现象，就能形成合力参与竞争。2008年，我们协助一家倒闭四年的河北古顺酿酒——曾经的区域名酒——导入标准化营销管理体系，制定严格的标准化团队招聘和培训计划、新产品开发标准化模块、分渠道(酒店、商超、烟酒店等)标准化操作模块、样板市场启动标准化模块、标准化招商模板等，实施整体划一的标准化营销管理办法，让一个不懂酒的房地产老板带领一个新组建的团队，实施标准化营销，快速救活一个老弱不堪的企业，新品上市仅仅6个月销售突破2500万。这正是标准化营销化腐朽为神奇的功效所在。

　　2、把方法装到脑袋里，低标准，严要求

　　区域名酒企业的营销团队多数还是一群从青纱帐里走出来的土八路，还习惯于“埋个地雷”、“端个炮楼”等原始粗糙的工作方法，还不习惯于职业化、表格化、模板化、规范化的管理，这就是效率不高的根源。

　　有鉴于此，区域名酒企业必须制定一系列的营销标准，通过强化培训和严格督导，让每个营销人员的脑袋里都有100套标准化营销办法，便可快速提高团队营销战斗力。

　　“低标准”让营销管理更高效。标准化营销不是摆设，而是让复杂方法简单化，一页纸营销，通俗易懂，简单易行，人人都看得懂，人人都能做得到，十个字能说完的绝不多说一个字。简单的标准化才能让团队把方法装到脑袋里，根据环境进行个性化组合创新。

　　低标准制定了，还必须严要求，要求不是把人“管”死，而是把人管“活”，把事情做好。营销人员的日常工作都比较繁杂，这就要求我们必须细化工作，严明要求，让人人都能做到，也必须做到。只有这样才能强化执行力，公司必须行成务实高效的执行文化，而执行文化的核心就是实事求是。

　　三、积木理论：标准化模块+个性化拼合

　　在提高区域名酒的营销战斗力上，我们提供的解决方案就像七巧板游戏，也可以称之为“积木理论”，而“标准化的模块”加上“个性化的拼合”就是其中精髓所在。

　　为玩好这个积木游戏，区域名酒企业必须先打造出各种“标准化营销模板”，比如前文所说的新产品开发标准化模块、分渠道(酒店、商超、烟酒店、团购等)标准化操作模块、样板市场启动标准化模块、标准化招商模块、以及几十套促销标准化模块等等，实施整体划一的标准化营销管理办法，并将这些适当数量的营销模块根据不同的市场环境、产品特质、竞争时效进行成千上万种组合，形成组合后的独一无二“个性化拼合”模式，超越竞争对手。企业应用标准化营销，重在标准的选取与万千组合，灵活应用，不可教条。

　　1、勾兑营销，勾兑即综合，综合即创新

　　2008年，我在《勾兑营销》一书中重点解读了“勾兑营销”理论，核心思想就是“勾兑即综合，综合即创新”，旨在综合行业内外各种营销策略和工具，结合企业内外部优势和资源，通过整合、优化、创新，形成系统性、结构性、个性化的营销竞争策略，不求最好，但求合适，实现稳定性跨越式发展。

　　向标杆企业学习，“站在巨人的肩膀上”进行创新才是发展之道。区域名酒作为“后发达酒业”，完全可以以极低的成本获得先进企业用了巨大代价才发现、创造的知识、技术、模式和制度。因此只要他们在管理制度或经营方略稍微上了轨道，就会自然地爆发出跨越式的发展。

　　2、区域名酒发展，80%靠标准，20%靠创新

　　“酒是各家香，营销无定式”虽不无道理，但无定式的营销是非常可怕的。一个企业的营销如果可以乱来，那么必然导致其市场混乱不堪，一盘散沙的企业是没有竞争力的。

　　没有标准做不大，完全依赖标准的“教条主义”就失去了综合创新的价值。所以，区域名酒在实施标准化营销的过程中必须80%依靠标准，而剩下的20%则要企业根据企业现状综合创新-全球品牌网-出适合自身实际的营销管理模式。营销执行工作80%必须达标，比如铺货率要达到80%，占有率80%，各项工作标准要达到80%，其余的20%作为创新空间，留给管理者也留给执行者。

　　区域名酒企业在组织层面，首先要进行角色定位，明确每个岗位的责、权、利，制定数据化指标，提出一整套衡量员工工作情况的业绩标准(80%作为达标比例)，做到“靠业绩用人，而不是靠领导的感觉用人”;在员工执行层面上，明确结果针对的责任人，必须做到一对一明确责任，不允许一对多的责任，凡是实现不了的既定目标，一定有找到相应的责任人。

　　正所谓“千斤重担众人挑，人人头上有指标”，没有标准就没有动力，就没有战斗力。

　　3、建立，固化，组合，再创新标准化营销

　　区域名酒企业应该先建立适合企业发展的标准化营销模块，然后再通过严格的管理体系，将这些模块和经验进行固化，在应用中不断组合创新，最后优化发展。

　　值得强调的是，企业一旦导入标准化营销系统，就必须围绕一个核心的战略目标行动，把所有的知识、经验和行动固化到一个目标体系上来。因为，一个没有目标的标准化营销设计，简直和一团废纸没什么两样。那些效率低下、不懂得优秀工作方法的企业，最经常干的事就是把大量的时间和精力浪费在无用的事情上。

　　企业建立标准化营销系统不仅仅是为了固化知识结构和经营体系，从而方便应用，更是为了优化、提升企业的整体竞争能力。标准化营销的应用是一个系统学习和总结的过程，可以快速提高个人执行力和团队营销战力，而执行的秘诀则是“重复，重复，再重复;组合，组合，再组合;系统，系统，再系统”。

　　附件：区域名酒标准化营销纲目
 
1.    营销战略制定的标准化路径 　　　　2.　餐饮终端管理标准化操作模板
3.    多种营销模式的选择标准与应用环境 4.　流通渠道标准化管理模板
5.    新产品研发标准化操作模块 　　　　6.　烟酒店标准化管理模板
7.    新产品上市标准化操作模块 　　　　8.　团购公关开发与维护标准化管理模板
9.    样板市场打造标准化营销模式 　　　10. 形象店（加盟连锁）管理标准化模板
11.   价格机会与陷阱识别标准体系 　　　12. 主题促销策划与管控标准化模板
13.   价格制定、控制和维护标准体系     14. 大型公关活动策划标准化管理模板
15.   窜货与乱价管控标准化模板         16. 路演式（一桌式）招商标准化模板
17.   三四级市场操作标准化模板         18. 经销商审查与考核标准化模板
19.   主副品牌管理标准化运营模板       20. 厂商1+1助销制标准化操作模式
21.   买断/贴牌品牌操作标准化模式      22. 二批商管理标准化方案
23.   整合传播计划标准化执行系统       24. 经销商成长计划标准化操作方案

　　作者孟跃，北京方德营销咨询机构创始人兼董事长，优秀的实战营销策划专家、中小企业营销管理咨询专家、高级策划师和培训师，兼任多家企业、经销商和媒体营销管理顾问。首创“勾兑营销”、“第三种品牌”、“标准化营销”等营销理论体系，为近百家国内企业提供咨询服务。欢迎交流：MSN/E-mail：foundbrain@163.com