近日,各地集中整治、查处虚假医疗广告。河北省开展医疗广告类非法出版物集中整治月行动;黑龙江省公布了省城媒体2013年12月典型严重虚假违法广告名单;上海市工商局对多个医疗领域的虚假广告进行查处和曝光。

　　日前,中国青年报社会调查中心通过民意中国网和题客调查网进行的一项调查显示(6750人参与),94.8%的受访者觉得身边的虚假医疗广告很多,且主要集中在“电视”(63.9%)、“报纸”(60.6%)、“互联网”(58.2%)上。

　　40.6%的受访者被虚假医疗广告误导花了不少钱

　　调查中,23.8%的人看了虚假医疗广告后曾去买药问诊,25.9%的人上过虚假医疗广告的当,40.6%的人为此花了不少钱。

　　辽宁瓦房店的个体户王立平说,“瓦房店是辽宁省的一个县级市,电视台每天大部分时间都在播放虚假医疗广告,而且还通过给少量药品等手段请一些当地的病号‘现身说法’,有的患者因为轻易听信,病情反而恶化了。这种电视台的广告部门昧着良心搞‘创收’,对缺乏就医意识、常年忍受病痛的病人是再一次的伤害。”

　　云南红河退休干部刘文书,有时晚上睡不着会听听收音机,可是一到晚间10点半左右,云南红河电台就会播出一档长达半小时的生殖健康节目,不仅邀请虚假专家对药品进行吹嘘,还会让医托打电话进来哄骗,用词也非常粗鄙。他担心这样的广播,会对青少年产生很深的误导。

　　据一名百度公司内部人士透露,作为国内最大的搜索引擎,百度广告收入的30%都来自医疗广告。

　　虽然竞争对手的崛起迫使百度在医疗搜索上有所收敛,但搜索引擎仍然被人诟病为“假药和骗子医生的天堂”,加上越来越多的人喜欢靠搜索“自诊”,受骗患者可谓“前赴后继”。

　　据研究公司“互联网实验室”发布的《关于搜索推广中的违法医疗广告情况调查》显示:在网民最常用的搜索引擎上,已被国家食品药品监督管理局确认为无国家药品准字批号的26款药品中,仍有14款存在推广链接,占比达53.8%;消费者通过搜索引擎购买最多的18款药品中,有14款为“三无”药品,比例高达77.9%。

　　农村和偏远地区的人们更容易受虚假医疗广告影响

　　在受访对象看来,虚假医疗广告的主要危害是“会耽误治疗”(72.0%),“会让人花冤枉钱”(67.6%)和“会危及患者生命”(65.4%),其他还有:影响人们对医药行业的信任(58.8%)、扰乱了医疗服务市场秩序(56.9%)、影响人们对媒体的信任(48.5%)等。

　　上海一家汽车媒体编辑张琪俊的父亲不久前病重,他四处求医时,就有人拿出了“只吃葡萄和芋艿,会饿死癌细胞”的偏方广告。对方称“坚持3个月之后,非但肿瘤可以消失,血液里也不会有癌细胞残留,绝不会再复发和转移。”

　　“当时我就拒绝了,后来父亲的病情得到有效治疗,如果轻信虚假广告,花钱事小,贻害生命事就大了。”张琪俊说。

　　河南平顶山的王世民说,“在很多农村和偏远地区,人们的文化水平相对较低,对媒体很信任,对虚假医疗广告的危害不了解,所以更容易上当。一些电视台广告部承包给代理公司,每年只要按期上交利润,任其‘为非作歹’也没人管。”

　　复旦大学医院管理研究所副所长章滨云的父亲就有轻信虚假医疗广告的经历,“2012年某天,他看到《国防时报》第5版刊登的唐山景中山药业的‘安宫降压丸’广告,宣扬能彻底治好高血压,父亲对药效深信不已,我不让他吃,还对我发了一通脾气。等药寄来后,我发现产品说明书上只字未提降压效果,居然还拿到了国药准字批文。”

　　在章鸿云看来,杜绝虚假医疗广告不仅要督促企业把老百姓的健康放在心上,更应督促广电宣传部门规范电视、报纸、电台和网络等千亿规模的医疗广告市场。

　　为何虚假医疗广告一直泛滥

　　对于虚假医疗广告泛滥的原因,72.1%的人认为是“民营医院等机构追求暴利,虚假宣传”,70.0%的人表示是“对违规生产、销售者追查不严”,66.3%的人提出是“广告公司和媒体等自律不严”(66.3%)。“普通人医学知识有限,容易上当”(61.3%)和“人们不愿到正规医院诊治”(25.0%)也是原因所在。

　　在陕西西安的白黎东看来,虽然现在医疗水平提高很快,但现有医院仍然满足不了病人的需求。人们的医药常识仍然比较落后,容易轻信虚假夸大的宣传。事实上,既不存在治百病的药,也没有根治绝症的疗法,如果能坚信这两点,大部分虚假广告都可以被屏蔽了。

　　中国广告教育研究会秘书长、厦门大学新闻传播学院副院长黄合水认为,首先,《广告法》自1994年颁布以后没有进一步修订。媒体发展日新月异,很多细节现有的《广告法》已经管不到了,虽然各地主管部门出台了法规,但力度也有限。

　　其次,媒体目前也面临生存困境,新媒体的成长使广告业务分流,很多广告预算都转移到了新媒体上,传统媒体过得不好,不免在刊登广告时睁一只眼闭一只眼。但是,虚假医疗广告不仅在道德上产生不良影响,也触犯了法律法规。如果仅靠罚款来惩戒违规行为,对广告主来说还是赚了,显然效果微弱。

　　黄合水表示,在法律约束相对有限的情况下,遏制虚假医疗广告关键在于监管力度和媒体责任。“为什么省级卫视少有这种问题?因为主管部门对大台管得更严,大的媒体也顾及自己的信誉。所以,没有不能管只有不想管,各方都动起来才能清除虚假医疗广告的危害。”

　　有效遏制需要医疗广告,77.1%的人首选“卫生、工商等部门通力合作,打击虚假广告”,其次是“完善相关法律法规”(72.6%),“媒体严格自律,如有问题,负连带责任”排在第三位(67.0%)。另外,还应“提高普通人的医学常识和辨别能力”(53.8%)和“增强消费者维权意识”(49.3%)。