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微信朋友圈广告首发   预示微信商业化加速
作者:莫岱青 本报记者 杨 阳…    文章来源:中国质量报    点击数:427    更新时间:2015/2/2
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李胜利 摄

    “千呼万唤始出来”,1月25日晚间,微信朋友圈首批广告正式亮相,包括宝马中国、vivo智能手机和可口可乐。朋友圈广告以类似朋友的原创内容形式进行展现。“微信不是营销工具”的口号,也瞬间成为历史。

    精准投放广告“点爆”朋友圈

    据悉,微信的朋友圈广告采用了在Feed信息流中内嵌,与正常的单条朋友圈完全一样,由文字和图片构成,点击之后进入广告的完整H5界面。用户可以点赞或者评论,还能看到自己的好友的点赞和评论。这能够让你看到自己的朋友中谁和自己看到了同样的广告,因此迅速引爆了朋友圈。

    另有消息称,本次微信推送广告是基于大数据分析,精准投放,每个广告投放了1000万用户,一共投了3000万用户。收到可乐的是屌丝,收到vivo的是中产,收到宝马的是土豪;而没收到的表示你连被投放的资格都没有。

    中国电子商务研究中心主任曹磊表示,朋友圈广告其实是一个筹划已久的“战略级”产品的商业拓展计划。此前,微信团队也曾担心朋友圈广告会影响用户体验,但当微信用户积累到数亿的程度,推出广告是必然选择,而早前QQ 空间已经验证了类似的商业模式可以走通,朋友圈推出广告是必然选择。

    微信营销人士、WeMedia新媒体集团CEO朱晓鸣(青龙老贼)认为,微信朋友圈广告有一个机制应该是用户的好友会看到,即当某个用户对广告进行过互动,比如点赞或者评论、查看链接甚至转发,则这个用户的关系链好友也将有机会被推送。因为微信是熟人圈社交,理论上好友都是背景接近兴趣接近的,你对宝马有兴趣可能你的好友也会有兴趣,所以大家看到广告有先后顺序,当你看到宝马广告但你实际不是目标用户则可能是你有个土豪朋友。

    他进一步猜测,种子用户选择,拿宝马来说,数据来源应该有几个,比如关注的公众号类型,与品牌切合度高的,比如WeMedia、高端时尚、奢侈品、品质生活、金融、科技等;还有关注汽车品牌类的公众号,而且是近期关注的等。

    曹磊认为,微信朋友圈广告精准投放背后,折射的是腾讯的密谋已久的“大数据链模型”,如用户使用的是Android还是iPhone手机、微信上是否发过红包(金额高低)、微信网购一级入口(京东、拍拍)消费记录、用户朋友圈关系链购买力、是否使用过QQ音乐的车载互联功能、是否订阅汽车相关的微信公众号、微信和QQ空间预约手机记录、微信上玩游戏及充值记录等诸多因素有关。

    微信的商业空间有多大

    数据显示,微信上线3年至今,已覆盖200多个国家及地区,全球累计注册账户数11.2亿,每月合并活跃账户数4.4亿。拥有公众号总数853万,每日新增2.5万。“预计,微信朋友圈广告年收入将达到100亿元,在这么庞大的用户活跃度下,微信的营销空间不可限量”,曹磊预测。

    此前,微信朋友圈广告的收费方式也已经曝光:微信CPC(按点击付费)广告底价为0.5元/一次点击,自由竞价,曝光免费;CPM(按展示付费)广告底价为15元/千次曝光,自由竞价,每千次可视曝光按出价扣费一次,优先展示出价高的广告。具体曝光策略为,有4条以上新Feeds时请求拉取广告(内测期间可能调整);不少于4条新Feeds时广告放在第5条;曝光无互动,6小时后,广告消失,曝光有互动,广告不消失;一个广告持续7天有效,对单个用户每48小时内只推送一个广告。

    但是,腾讯新闻发言人张军此前曾对此回应,“微信朋友圈广告仍处于内测阶段,所谓投放规则、费用标准等均属猜测。”

    其实,微信的商业化之路一直在进行,微信红包、表情收费下载、游戏、广点通等都在一步步铺垫着微信商业化前景。此次,微信将目标瞄向拥有较高浏览量的朋友圈这座“钻石矿”,进行朋友圈广告信息流推广,无疑表明微信商业化更进一步。即使“微信之父”张小龙一再对外宣称“微信不是一个营销平台”,但微信团队无法改变腾讯公司赋予微信的使命——“无论微信是一个什么平台,它一定是一个可以赚钱的平台。”这显然与张小龙一直倡导的价值理念相违背离。

    此次投放,微信貌似享受了“商业红利”的大餐,而这仅仅是“快餐”而已。后期的品牌显然无法享受目前的“红利”,但如果微信不能在此进行优化、改善,其高达500多万元的门槛显然不能得到广告主的认可。

    破坏微信社交生态

    曹磊分析,微信团队对于朋友圈广告的担忧主要在于用户的产品体验,这需要解决用户的反感度和迫切度的问题。就像药品有副作用一样,如果效果达不到或者有别的选择,也许大家会放弃对产品的使用。微信官方称,朋友圈广告上线后仍然将用户体验放在第一位,在商业化探索和用户体验方面取得最佳平衡。

    某门户网站发起的你怎么看微信在朋友圈插入信息流广告”的调查显示,高达88.8%的用户表示不能接受,6.1%无所谓,仅有5.1%表示可以接受。

    “不能把朋友圈广告简单理解为营销工具,这就像在人流密集的市区出现适当的广告,其实对用户的心理影响大于实际影响。”曹磊直言。

    曹磊分析,实际上在宝马广告出现后,就有用户将自己的头像和昵称换成了宝马,迷惑性很强。同样的道理,企业也可以花几十万元卖一大批用户的头像,形成规模效应,进而达到宣传效果。这种做法很有可能会“透支”朋友圈,更加拉低用户体验。微信需要思考该如何防范这种现象。

    “用户由于新鲜而热衷于讨论关于广告的话题,并不一定能长期坚持下去,随着后续推送频率的增加,微信需要考虑如何保持用户的新鲜感,否则,广告不但达不到效果,反而还会破坏用户体验”,曹磊认为。

    不过,再纵观腾讯的其他产品,比如电商、微商等等,跟微信相比,还是处于“食不果腹”的状态。专家建议,如果微信能够打通其他平台,找到广告推送的平衡点,推动其他平台的发展,对整个腾讯来说,或许都有益处。

 

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