2006年初，国家广电总局发文敦促试点单位加快有线电视数字转换的步伐。截止2006年7月20日，在国家广电总局批准的54个有线数字电视试点地区（城市）中，所有试点单位都成立了领导小组，并建立了数字电视前端系统，其中，青岛、杭州等6个试点城市已经完成整体转换，进入开发新业务、拓展新服务的新阶段；其余试点单位的整体转换也达到一定规模，全国有线数字电视试点地区数字电视用户数已经达到600万户。

    然而，相比国家广电总局的期望，全国有线电视向数字电视的转换进度仍然比较缓慢，有线数字电视用户数量难有更大突破，用户的满意度并不高。那么，推广的难点究竟在哪里？是广电系统对产业链相关环节控制乏力？是在平移的过程中，地方网络运营商、内容提供商、机顶盒厂商各自遇到了一些掣肘？还是相互合作中无法形成一个稳定的赢利模式以保证各自的利益？数字电视这个“利民工程”如何尽快让用户得到利益？这些问题，实际上反映出数字电视的市场价值还处在潜伏期，数字电视产业链的成熟期还远未到来。

    环节控制：流程重组中艰难的选择

    国家广电总局一位官员认为：在数字化了的有线电视网络上，开发多功能、多业务，真正发挥有线电视网络天然的宽带优势，真正发挥有线电视网络普及到千家万户的优势，使有线电视网络在国家信息化推进过程中，在国家推进三网融合的过程中，发挥应有的作用。所以，有线电视数字化在“十一五”期间部署的发展方向是双向、交互、多功能、多业务的。

    这意味着，在多频道的环境下，一个占主导地位的价值观被创造出来，根据这个价值观，内容这个最稀有的商品上升到了一个极其重要的位置，引发了所谓的“内容竞赛”。毫无疑问，关于数字电视的宣传更加深了这个看法，数字电视的迷人之处，正在于它的内容具有模拟电视不可比拟的“双向、交互、多功能、多业务”。伴随着内容竞赛，传送渠道的控制权之争也异常激烈，谁控制了渠道，谁就控制了接近消费者的途径。

    有线数字电视发展之始就清醒地认识到，不要奢望能控制新的被重组的流程中的所有步骤和环节，而是要确保自己能接近其中的三个：传送系统（光缆、卫星、电话线或在线服务）、用户渠道以及内容。在这三个方面，广电系统对电信和互联网的控制，更多地利用了牌照权和内容传输权。

    广电系统的数字电视是以有线电视网络为基础的，但整体转换只是手段，在有线电视网络进行内容的双向互动传输才是目的。但从渠道的物理特性看，以有线网络为基础存在不少风险，许多地方现有的有线电视网络基本上不具备这种功能。在数字电视时代，类似互联网络的双向性和互动性将是其重要特征，为了让用户可以点播使用有线电视的增值服务，从用户端获得指令也就成了数字电视的基本功能。但是，目前的数字电视采用在原有有线电视网络上简单加装数字机顶盒的方式，用户通过数字机顶盒接收数字电视信号。这种机顶盒既没有配置对单个用户进行收看收费控制的CA卡，也不具备双向互动功能。

    给电视用户简单加装数字机顶盒，并不是实际意义上的数字电视。比如已经完成整体转换的青岛，当初的出发点是快速提升数字电视用户，从进度上考虑还没有引入双向互动的机制，许多增值业务没有办法开展，传输网络因此也面临着第二期的双向改造。正是基于这个认识，2006年，上海文广集团对200万用户、歌华有线对北京的100万用户进行了双向改造，但大范围的互动业务还须在2007年方能开展。而从全国范围看，如果其它地区的有线电视网络的双向改造迟缓，就难以形成一张全国性的数字电视传输网络，这势必影响广电系统有线数字电视产业的整体推进。

    至于用户（观众和广告客户）研究和内容研发，可以说，在忙着进行数字电视物理性整体转换的情况下，依然保留着传统电视媒体性质的数字电视机构，在主观和客观两方面有意无意地忽视对用户消费数字电视的价值的研究，因此，数字电视本应该给用户提供的新价值和新体验基本上是迟迟难以到位。数字电视转换工作进展并不如意，表面看是因为数字电视节目源相当匮乏（数目的增多并不代表质量的提升），但在电脑普及、网络资源丰富的情况下，数字电视的广播式功能开发并不能吸引消费者。

     对于数字电视整体转换来说，我们许多人都认为渠道就是通过在普通电视机上接入机顶盒的那个环节和过程，所以对转换率等物理性的指标十分重视。实际上，渠道应该是解决如何保证把数字电视的节目内容以最合理的方式最快速地交给用户的问题。但令人遗憾的是，数字电视的价值并未传递到用户那里，基于有线电视网络的渠道实际上并不畅通。

    现在有线电视数字化的焦点问题已经不在于整体转换与否，而是依靠整体转换将模拟用户转化为数字用户之后，能够有什么样的业务创新，能够提供什么样的差异化运营服务，使用户真正能享受到数字化的好处。做到了这一点，才能真正体现整体转换的效率与效益；做不到这一点，即使完成整体转换，也依然会面临替代型竞争业务（如卫星直播和IPTV）的步步紧逼。

    盈利模式：产业推进中难解的症结

    有线数字电视整体转换如果要突破瓶颈，关键得拥有合适的盈利模式，很多地方虽然完成了整体转换，但是如何找到盈利模式、如何归还贷款和彻底启动整个产业链却成了新难题。按照目前情况，单靠收取30元/月左右的数字电视收视费，永远都不可能真正赢利，甚至连成本都难以收回。目前的情况是，各地城市都没有找到适合赢利的商业模式。即使是上海，目前也只有5%的点播用户，点播并不是数字电视唯一的消费形态。青岛目前仍旧以收视费为主，虽然也开展了点播业务，但很难获利，必须探寻可以赢利的增值服务模式。

    各节目运营商全力主推高清和增值服务，但必须将节目互动和内容齐头并进才能有自身的优势。内容与运营、终端产业的联动，这是电视发展史上一个基本的产业规律。但是目前有线数字电视用户的基数还不大，高清频道又采取付费频道的推广模式，所以速度不会太快。

    而与此同时，同样可以传播数字电视业务的电信发展日新月异，一旦宽带网和IPTV获得内容传输的资格，与有线网络抢夺用户就不可避免，届时广电系统的大规模盈利就可能受制。此外，直播卫星的成功发射，将促使一个覆盖全国的卫星直播电视平台的建成，在这个平台上，可以传输数字广播电视、直播电视和数字宽带多媒体系统等多条通路的内容。而从传输的成本看，直播卫星远比有线电视网络来得方便和便宜。这不能不说是有线数字电视的一个劲敌。所以说，有线数字电视应该尽快建立稳定的赢利模式。

    支撑赢利模式的，其实是一个良性的商业运营模式，让参与各方都能获利。目前，整体平移仍然是采用由有线电视网络运营商捆绑机顶盒免费或者低价销售给用户的模式，网络运营商把数字电视网络传输平台建起来，而没有顾及消费者以及机顶盒制造商的感受。处于启动的平移初期，应该先以培育产业链为主，开拓新的合作模式。上海文广集团前两年与网络运营商合作也很松散，网络运营商对内容产品不甚了解，发展付费用户动力不足，但2005年上海文广在推出付费电视助推整体转换的新模式后，通过预定两年频道收视，免费赠机顶盒，让出付费集成平台的收入补贴给有线网络公司，这种新的合作模式也促进了当地的有线数字电视用户发展。上海文广集团的200万数字电视用户约有1/3是通过这种方式发展起来的。

    在数据业务市场的发展中，电信运营商成功的关键靠模式创新，其次是业务创新，再次才是技术创新。比如日本的i－mode，其业务之所以能取得成功，关键在于它精心设计了多赢的电信服务盈利模式，体现出模块管理的优越性。i－mode并没有试图占据整个产业链，它只是提供一个方便整合的信息平台，收取手续费，内容提供商、终端制造商在这个产业链的不同环节赚取了各自的利润，最终形成了多家共赢的局面。DoCoMo代内容提供商收取信息费，与内容提供商按照9∶91的比例进行利润分成。为了保证推出精品的内容服务，DoCoMo对内容提供商采取了严格的考核措施和准入标准，再加上合理的收费模式，就促使了内容提供商之间进行竞争，激励它们不断提供完善的和新颖的内容，促进了信息源的发展。

    寻求地方政府支持、寻找资金完成平移不是最难的，最难的是要进行成本收益核算，选择最有经济效益的平移方式。在即将开始平移的地区预先考虑政府的角色定位；在现金流问题上，吸引更多的资本参与到平移产业中来，从政策上给予一定的倾斜；同时推动电视的互动性价值，广电行业积极与电信行业从各个层面上展开合作。

    有必要重申，这种平移需要与电信、互联网乃至更多的社会机构合作。数字电视运营商要有开放的心态，把自己定位在平台商，与合作伙伴共赢。谁的平台能够吸引更多的厂商，谁就能提供更多的用户体验，也就能获得最大的发展。面对电信和互联网，广电需要从深层次上改变组织结构，从而带动心态的转变。

 用户价值：市场创造中迷失的原点

    无论是免费赠送机顶盒而后提高收视费，还是机顶盒预收费模式，面对数字电视，不少消费者质疑：数字电视的节目真是我们需要的吗？对我们有用的内容太少了，广播节目、股市信息等对我们来说根本就是不需要的。同样，消费者对这些服务内容要收取超出模拟电视一半的收费表示难以接受。更何况，在不少推广地区，接收装置“机顶盒”的价格一般都在近千元甚至更高。青岛数字电视整体转换过后，就曾有许多用户拒绝交纳有线电视费用，理由是自己根本不用数字电视的机顶盒，而是继续收看模拟电视。全国第一个以省(区)为单位进行整体转换的广西，尽管完成了100万用户的目标，但消费者的抱怨一直没有停止。不少广西的消费者认为：按照广电的说法，有线电视用户要整体转安装数字电视，不安装数字电视的用户，只保留4个频道以供观看认为，这样强迫消费者选择数字电视信号，侵害了消费者的选择权和公平交易权，更何况消费者还没有完全享受到模拟转数字电视带来的改变。

    但目前广电系统似乎更关心数字电视的技术因素。技术并不是新的媒介形式的驱动力。当人们认为物有所值的时候，他们不会去购买信息技术———他们购买的是信息内容、有用性和方便。

    比如青岛，模拟电视时期用户缴纳的费用为每月12元，而数字化改造后则增加到22元，但目前青岛数字电视几乎是把原来的电视节目进行数字化，在增值服务上只增加了查询的功能，其他专业频道以及相关服务等还没有真正开通。对于老百姓来说，每月增加了10元的电视收视费用，而他们从中并没有得到多少好处，心里自然不愿意为数字电视买单。更何况，数字电视不仅存在行政垄断的嫌疑，其对于社会信息化建设的意义也意味着，收费上升不应该全部强加到企业或用户身上，至少部分需要依靠社会福利解决。

    可以说，平移进展缓慢的主要原因是价值体现不清楚，平移以后数字电视平台的价值没有得到充分体现。对于有线电视网络公司来说，平移以后会增加可观的带宽；对于政府来说，可以提升城市信息化的水平，但是老百姓却没有看到本质的改变，大多数地区平移以后的内容与平移以前相比没有很大的变化，平移后相对成熟的网页浏览业务也没有发展出商业化的应用，仅仅是政府网站的转发，对大部分用户起不到有效的作用。

    访问、时间和成本将是决定有线数字电视发展的三个重要因素。这就意味着，即使完成了整体平移，也还有很多具体环节需要尝试，比如开展的增值服务能否赚钱根本还在于用户是否能够接受并愿意付钱。搭建的有线电视数字化平台，只是为用户个性化消费需求提供了条件，在具体运营中，要看有线电视网络运营商能否为消费者提供适宜的个性化内容服务。高清、硬盘录像、点播等增值业务，远程教育、数字教育等专项服务，成为各地网络运营商们在数字电视整体转换完后的下一个角逐点。问题是，这些业务能否在一个期限内开发出来并获得应用。并且，这种应用不是强制性的，而是“诱惑”用户自动消费的。

    国内数字电视总是强调培育观众、培育用户，这样会造成一个错觉，就是潜在需求很大，只是用户还不了解数字电视，因此要不停给他们灌输数字电视的概念和思想，甚至告诉他们以后会停播模拟电视。这种充满威胁的做法难免令人生疑和反感。

    其实，目前我们的有线数字电视发展过程中所存在的最大问题是：用户从来没有真正被放在第一位。国家对数字电视十分重视，认为它是实现社会信息化的有效途径之一，所以大力推动数字电视的建设。这并不是说发展数字电视仅仅依靠行政力量就可以了，事实上，群众需要才是数字电视发展的原动力。道理很简单，群众或者说用户的需要才是数字电视发展的市场原点，只有给他们提供新体验新价值，才能获得他们的“订阅”。

    也许，有线数字电视应该认真体悟GOOGLE的这句话：“一切以用户为中心，所有其它的东西都会纷至沓来”。

    结束语：科学认识和对待数字电视

    美国新媒体专家罗杰·菲德勒的一些观点，也许有助于我们科学地认识数字电视。

    电视频道也许会成为数字通讯时代的“货运火车”，以相当低廉的成本，有效地运载大量的多媒体内容进入家庭。但是，要成为这样的火车，首先需要建设一个强大的数字电视运转系统。更何况，处于同一个时代的直播卫星、互联网和电信，将使电视观看拥有更多选择。

    许多媒体机构都错误地认为新的传媒技术一面世，就能够立即单枪匹马地创造出大量的市场需求。其实，创新扩散理论告诉我们，机会与需求、延时采用的原则总在起作用。虽然各种传播技术可能为数字电视的加速扩散提供硬件基础，但还没有足够的社会、政治或经济方面的需求动机来证明开发和广泛采用的合理性。

    正在向数字电视跨入的传统电视媒体，未必就可能依托现有优势而一路领先，渠道、内容、技术、服务是数字电视产业链中都十分重要的环节，也许需要坚持到第二个阶段，并且全力向终点冲刺。比如业务制作，电信基于IP格式的信息源，有了WEB2.0这样的新兴手段和制作群，其资源成本直线下降，而社会价值直线上升，与用户的沟通方式更为直接；相反广电业务制作群始终停留在专业设备专业群体构成的垄断圈子内，成本不降反升，无法有效与更为个性化的用户需求沟通，这会成为有线数字电视的一个致命伤。

    数字电视媒体必须注意，不要将不同媒介范围的特点混为一谈，从而经常引起人们对数字电视真实特征的迷惑不解。数字电视未必就是传统广播电视领域的延伸。广播网、付费频道和电视台都可以出现在网上，通过宽带，融合了广播视频节目和基于网络的交互式信息和交易能力的综合技术，将使得交互式电视最终出现。但是，这种技术将给予观众轻易绕过广告的能力，除非电视演进成为一个完全是点播付费或订阅为基础的系统，广告将一直是必须的。这就意味着，未来数字电视面对着盈利模式的双重困难：广告和收视费总和如何达到最大。这个困难不比只依靠广告的经营模式要来得小，它必须超越目前我播你看的简单做法，必须在服务和广告营销方面更讲究、更巧妙。

    无论我们如何看待数字电视（其实还有其它的新媒体），但它还只是处于发展的第一阶段，这也就意味着，必须投入大量的资金，但资金投入过多和市场推动过猛或许将直接导致迟缓乃至失败的结局。由于在第一线的开发上投入大量资金，这些数字电视传媒机构个个造就了一个需要尽快显示投资积极效果的内在需求。为了获得预期的效果，他们艰苦努力，拼命宣传尚未成熟的服务，从而在消费者中间还有数字电视行业中间刺激起不切实际的期望。