摘　要：手机电视产业发展刚刚起步，在这个崭新的尚未规范化的产业内，一方面，产业发展各参与主体受制于原有体制、条款的局限，更多的着眼于原有各方的利益，另一方面对于科学、合理运营模式的探索缺乏清晰的认识，并对手机电视产业发展阶段性特征把握不够。因此，如何构建适宜的产业价值链、在各方利益博弈中寻找可行的商业模式、针对不同发展阶段特性实施阶段化运营策略这三个问题成为目前我国手机电视产业发展最紧迫的课题。

　　关键词：手机电视、商业模式

　　全球手机电视商业模式分为四种：以广播技术为基础，广电运营商主导的商业模式；以通信技术为基础，移动运营商主导的商业模式；独立的手机电视服务提供商模式；卫星加地面补点相结合的广播式为基础，所属网络运营商为主导的商业模式。

　　我国手机电视产业商业模式的探索一直在探索中。产业发展初期，手机电视商业模式有两种：一是以无线通信技术为基础，移动运营商主导的商业模式；二是以数字无线广播技术为基础，广电运营商主导的商业模式。

　　一、以无线移动通信技术为基础，移动运营商主导的商业模式

　　在这种商业模式下，移动运营商采用流媒体技术，即“流媒体技术支撑下的手机电视”。用户可以通过点播或下载的方式收看手机电视内容，移动运营商和用户建立“最后一公里”的关系。

　　(一)模式特征

　　这一模式下，移动运营商主导运营平台，产业链的主导权将掌握在移动运营商手中，广电部门或其他节目制作公司作为一个CP（内容提供商）与其合作。移动运营商主要通过向用户收取电视内容使用费和向广告投放厂商收费获得收益，广电部门与其他节目公司通过与移动运营商分成方式获得收益。

　　移动运营商主导下的手机电视商业模式，是目前“SP（服务提供商）+运营商”合作模式的一种延伸，用户通过移动通信运营商的网络定制由CP提供的节目内容。这种模式的赢利方式与现在各种数据业务的赢利方式类似。目前，在国内，提供内容服务的CP都需经过国家广电总局的审核批准。

　　(二)盈利分析

　　移动运营商主导的手机电视盈利模式与原有移动增值业务的盈利模式有所不同，原有的移动增值业务收入主要是通信费、流量费（计次和包月）和信息费（手机定位、手机支付等）。而移动运营商主导的手机电视业务增加了广告、互动等元素，从而使得其盈利模式更加多元化。

　　广告模式：移动运营商主导的手机电视广告模式与传统电视广告模式有所不同，传统电视广告依据收视率、节目时段、广告时长等确定广告价值和播出费用，而在移动运营商主导的手机电视上，发布定向广告和点播广告成为可能，从而按用户点击次数付费和按实际效果付费有了可行的方案。

　　上传反哺模式　：在手机电视中，DIY内容和UGC内容构成内容的重要来源。对于内容上传者，运营商可以给一定的报酬，也可以通过免费定制其他内容的方式实现。这种模式的核心是对于内容上传者的反向付费。通过这种模式，能够激发用户的积极性，不断创造新内容。

　　移动方式的手机电视不仅要对用户定制的内容进行收费，还要对内容提供者（包括DIY内容和UGC内容等微内容、短节目）进行付费；不仅要靠内容吸取流量盈利，还希望依靠流量获得广告收入。

　　二、以数字无线广播技术为基础，广电运营商主导的商业模式

　　在这种商业模式下，广电运营商采用数字广播技术，即“地面数字广播或卫星数字广播支撑下的手机电视”， 在业务上把手机电视视为移动多媒体业务的一种；在收视方式上，用户通过直播方式收看手机电视内容，广电部门与用户建立“最后一公里”的关系。

　　(一)模式特征

　　在这一模式下，广电部门主导运营平台，把手机作为移动电视的一种接收终端；在接收终端上强调终端的“移动性”，只要终端上配置有独立的电视接受装置，即可进行接收。在这里手机虽是重点，但也只是其“移动终端”布局中的载体之一。在这一模式下，产业链的主导权将掌握在广电运营商手中，移动运营商只提供用户管理和收费机制。

　　(二)盈利分析

　　广电运营商主导下的手机电视的盈利模式没有跳出传统广告模式的藩篱，主要收入来源是商家广告费。除了广告费之外，也包括其他收入费用，如业务开通费、互动点播费以及信息服务费用，如互动游戏、电子拍卖、股票信息、地图指南等。

　　在这种盈利模式下，用户分别向手机电视运营商和移动运营商提供月租费、流量费，移动运营商就信息费与手机电视运营商进行分成，手机电视运营商要分别向网络运营商提供网络租用费，向内容提供商提供信息分成和内容版权费，商家向手机电视运营商提供广告费。其计费方式形式多样，有包月计费、按次计费、按流量计费及其他计费方式。不过需要说明的是，尽管广电运营商要从移动运营商的帐单中获得收入，但它实际上是商业模式的核心。

　三、融合运营商业模式

　　(一)可行性分析

　　广电运营商主导的手机电视商业模式是以广告模式为主的商业模式，移动运营商主导的手机电视商业模式是以信息服务模式为主的商业模式，其本质差别在于各自所处的经济形态不同。这两种商业模式分别适应了各自的技术和市场。同时，两者在各自运营的过程中，也都存在问题。

　　移动运营商主导的运营模式下网络虽然不需要大面积改造，只待网络技术升级到3G时代，带宽资源限制问题就可以解决。但是有专家认为即使到了3G时代，有限的带宽对于可异常能庞大的用户数量来说仍然不够。况且眼下的现实是，移动运营商缺乏内容资源生产和整合的能力，内容资源缺乏成为其主要运营的软肋。

　　广电运营商主导的运营模式下，虽然在内容资源方面的优势得天独厚，但是通过在移动接收终端中安装收视芯片的做法，势必要对手机终端进行大面积的更换和改造，这将是一笔巨大的成本投入。更为关键的是，现有广电网络没有上行通道，缺乏互动的实现途径。这使得手机电视和一般的移动电视没有差别，从而使手机电视的极大商业前景大打折扣。

　　在此情况下，媒介融合给我们指引了方向，融合运营商业模式成为合理选择。现实的发展也越来越清晰地表明，融合将是这两个产业发展的主旋律。如上图所示，随着媒介融合的不断加深，手机电视商业模式的里合作的成分也越来越多。

　　(二)模式特征

　　融合运营模式，即“广播式下传（卫星+地面）+移动通信回传（流媒体）”的立体交叉传播方式。“广播式下传+移动通信回传”的方式，具体内涵是：下传信号通过高带宽的数字广播电视网络进行，而上传信号则利用现有的移动网络，这样既利用了数字广播网实现了点对多点的大规模手机电视节目的传送，同时利用了移动通信双向网络，实现用户信息的收集从而方便地进行资费统计。

　　　　　　　　　　　　　　　　（图1）

　　融合运营商业模式对于广电运营商来说，通过与电信运营商合作，不必考虑移动用户管理的问题，通过网间结算就可以获得收入。通过支持手机电视业务，不仅能够提高己有网络的使用率，增加网络收益，而且还可以提高电视节目的收视率。

　　融合运营商业模式对于移动运营商来说，可以解决频率资源紧张和牌照的问题，而且不必增加大量建设广播电视网络的投入。此外，通过与广电运营商的网间结算可以获得相当的网络收益，提高移动数据业务的使用率，增加网络自身的收益。

　　笔者认为在融合运营商业模式下，手机电视产业运营的具体操作层面包括以下两个方面，用关系图表示如下：

　　　　　　　　　　　　　　　　（图2）

　　1）产业价值链特征

　　融合运营商业模式下，广电运营商和移动运营商基于自身定位合作分工，共同担当手机电视产业价值链主导者的角色，从而构成融合运营的双轮驱动动力，一端连着内容的制作、集成和广域传输，一端连着用户的收费管理和反馈机制，双方共同将视角指向了终端用户。双方在各自擅长的领域展开合作，广电运营商负责内容制作和整合，并实现广域网的传输；移动运营商负责用户管理和收费，并负责信息回传。双方密切配合，发挥各自所长，从而使得运营成本显著降低，服务内容呈现多样化特征。

　　在融合运营商业模式下，广电运营商和移动部门共同探索科学合理的产业价值链架构，在利润合理分配的推动下，最大程度地调动各方参与的积极性和创造性，各方既专注于自身所擅长的领域又密切配合，从而使产业利润整体提升。

　　融合运营模式下，广电运营商和移动运营商共同商讨，在技术可行性和持续发展性上，更有利于制定出最优的技术标准，从而使我国的手机电视产业综合竞争力有了持续的动力。

　　2）盈利模式特征

　　手机电视运用融合运营这样创新的运营模式，无疑将会很成功。但这还不够，还需要通过业务创新来使收入来源多元化，通过灵活的业务资费使收入最大化，通过合理的利润分成模式使产业价值最大化。

　　① 收入来源分析

　　在融合运营模式下，手机电视的收入来源总体来说有以下几个方面：

　　来自商业合作的收入：

　　广告费：广告费仍然是未来的重要赢利点。鉴于手机电视特殊的传播属性和终端特点，手机电视的广告将具有其特有的形式。其中，互动广告和定向广告最适合手机电视终端的特点。

　　互动广告。互动广告具有针对性强，用户接受程度高、效果易于监控的特点，这些特点非常贴切手机媒体的特性。在未来，互动广告的在广告市场中的分量将逐渐加大，成为重要的广告形式。

　　定向广告。基于手机用户数据库，从中有目的地选择一定范围的用户进行广告投放，这大大提高了广告投放的精准程度，增强了广告效果。因此，定向广告将成为新的收入来源。

　　信息发布费：主要针对的是服务资讯。这种形式类似于分类广告。完全可以学习分类广告的信息发布方式，按照信息的行业类别吸引不同的商家刊登信息，通过用户的移动互联网搜索或用户被动接收PUSH信息两种方式来进行，收入来源是向商家收取信息发布费。

　平台租用费：在未来，手机电视将成为一个移动多媒体终端平台，手机电视运营商就是平台的运营商。手机电视平台可以承载五花八门的新业务，比如说在线手机游戏，手机视频电话等，手机电视运营商没有必要也没有能力都自己运作，而选择各个业务运营商来合作是比较不错的选择。

　　专项服务费用：所谓专项服务，就是可以开辟相关的栏目为某个客户进行专门服务，这个客户可以是政府机构，社会组织及企业等。网络运营商以其占用的平台空间，制作栏目的费用及宣传内容作为收费的标准。比如说，手机电视运营商联合当地银行，通过手机钱包进行支付，为当地天然气公司、电力公司、自来水公司提供收费服务，不仅方便了用户，而且提高了手机电视的好感度和权威度。

　　来自用户的收入

　　收视费：在融合运营商业模式下，用户只要使用手机电视业务就需要交付一定的费用，这笔费用的性质如同月租费一样，一般只有10～20元，这笔费用成为手机电视运营商最稳定的一笔收入。

　　点播费：视频点播是比较成熟的一种互动增值方式。目前，手机电视点播收费基本上有两种收费方式：按次计费：即运营商制定出每个节目的单价，用户通过手机终端付费进行点播；按流量计费：运营商按照用户收看节目所消耗的流量进行收费。这种更多的是针对一些手机直播节目。

　　互动服务费：在媒介融合运营模式下，手机电视将如同现在的数字电视一样，开展多种多言的互动增值服务。比如说互动游戏，在线聊天，直复营销等等，不同的服务需要不同的收费标准和收费形式。

　　② 业务资费分析

　　具体的业务资费形式有以下三种：

　　实行包月制。由于短信、彩信、彩铃和电子邮件等业务的客户群广泛，且与手机电视业务的目标客户群有所重叠，因此可采取捆绑措施，业务打包成优惠套餐，来推广手机电视业务。

　　与其他增值业务捆绑，采取“免费频道+N收费频道+点播按次计费”。

　　对一些普通电视节目或频道，实行免费收看的方式，运营商的收入依靠广告；

　　对一些直播类节目或频道，根据内容按月收取不同费用的方式计费；

　　对一些供点播的节目，以及为手机电视特别拍摄的手机短剧等，实行按次点播收费。

　　对一些特别制作的节目，根据用户使用业务的时间长度计费或根据使用业务发生的流量进行计费。

　　点播节目的差异化定价。即用户在点播节目时可选择附加广告或没有广告的节目，但两者的收费方式不同，前者由于广告费用的补贴，可以向用户少收甚至不收费用，后者则需要收取一定的费用。

　　③ 利润分配分析

　　手机电视产业价值链涉及的利益相关方很多，需要建立一个能够理顺业务关系的利益分配机制。

　　融合运营商业模式下，广电运营商和移动运营商作为手机电视产业的双轮驱动动力，自然成为产业价值链主体。这决定了双方必然获得产业价值链的绝大多数利益，这种比例大体在70%～80%。在这70%～80%的利润里，广电运营商和移动运营商双方各占一半的利润。余下的20%～30%的的利润由产业价值链其他相关主体按照产业价值创造的比例获得相应的回报。

　　总之，在融合运营模式下，提供更多有价值的业务，从而使收入来源多元化，是目前市场开拓的重点。要实现业务的多元化支撑下的收入多元化，需要广电运营商和移动运营商以充分开放的态度，把产业链价值链各方吸收进来。

　　3）业务模式特征

　　融合运营下的手机电视，不仅仅提供电视业务，并且以此为龙头来带动许多相关的业务，比如手机定位，电视购物，手机支付等。等到相关的业务极大丰富的时候，手机电视如同一个微型的，具有身份认证的、可随身携带的个人电脑，这样的“个人电脑”初步具备了移动多媒体终端平台的性质。

　　基于手机电视的实名制、直接到点的特性，手机电视运营商开发了丰富的业务，包括四大类业务：节目内容业务、资讯服务业务、互动增值业务和广告业务。每一个大类下又有多种业务类型，尤其是互动增值业务，会不断随着市场需求的变化而不断拓展，现在看来很多跟手机完全无关的业务类型都可能出现。

　　4）渠道模式特征

　　在媒介融合时代，渠道资源被充分的挖掘出来，渠道作为垄断资源的价值被迅速地消解。渠道资源价值的消解是由技术进步导致的媒介融合引起的，同时，媒介融合又为渠道资源价值的整合指引了方向。既然单个渠道价值在媒介融合背景下难以生存，那么把不同的渠道价值整合到少数几个终端平台上，从而更加方便终端用户，未尝不是一种合理的选择。

　　作为媒介融合的产物，手机电视作为一个新兴的传播媒介，形成了自身的传播渠道。而且，手机电视终端平台可以提供多种业务模式，每一种业务模式背后都有一个渠道。换一种说法，就是手机电视在以手机为基础的终端上搭建多种业务平台。

　　5）组织模式特征

　　在融合运营商业模式下，手机电视产业最理想的组织模式是“独立运营商+广电运营商+移动运营商”模式。“独立运营商”的出现是为了促成广电运营商与移动运营商之间的充分合作，由独立运营商整合资源，负责手机电视平台建设与业务运营。

　　独立运营商不归属于广电运营商，也不归属于移动运营商，目的是为了从根本上解决两者之间对待手机电视这一新兴产业的矛盾，尤其是利润分配的矛盾。独立运营商建立以用户需求为导向的组织流程，以用户细分为基础，强调为用户提供满意的用户体验。当手机电视产业发展到成熟阶段，独立运营商将成为手机电视产业价值链的核心。独立运营商把产业价值链上的每一个参与主体紧密联系起来，共同推动手机电视产业发展。

　　在未来两三年，手机电视融合运营路径选择，以及融合运营的创新完善，将会成为这一产业进行持续研究的主题，从而得到业界和学界更深入的思考和探索。笔者自知文章尚有许多缺漏，但笔者将在以后继续保持对这方面的关注和努力，不断加深对手机电视的研究，也希望借此文做一抛砖引玉，能对我国手机电视产业运营实践有所指导。

　　参考文献

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　　3、 朱海松著《第五媒体：无线营销下的分众传媒与定向传播》广东经济出版社 2005年9月第1版
　　4、肖弦奕、杨成著《手机电视：产业融合的移动革命》人民邮电出版社2008年1月第1版
　　5、周钦清：《手机电视商业模式透析》，《通信企业管理》2006年09期
　　6、 沈子信：《手机电视商业模式探讨》，《通信世界B 》，2006年25期
　　7、 王海波：《手机电视商业运营最佳模式的探索》，《视听界》
　　8、 严三九、王虎：《中国手机电视运营模式分析》，《新闻记者》 2007年第6期

　　作者为上海大学影视学院05级传播学研究生