在品牌格局方面，中国机顶盒市场仍然以长虹、创维、天柏、同洲、九洲、银河为主，企业之间的竞争已经由产品价格与功能的竞争,逐步转向整体实力的较量。另外,从明年下半年开始，机顶盒市场将从有线转移到地面及卫星，新一轮市场的角逐将使机顶盒品牌面临新的洗牌。

　　2008年我国数字电视进入蓬勃发展期，从整体行业来看，有线数字电视步入“后平移”时代，各种增值业务开始在部分城市应用；地面数字电视借助2008年奥运会的契机以及国家25亿元的资金支持，开始从标准过渡到产业化的推进阶段；直播卫星的升空也为2009年卫星数字电视的发展提前预热。据中国电子报联合格兰研究调查公司，对近30家主流机顶盒企业和主流运营商采访后得出的综合数据显示：预计到2008年底，中国数字机顶盒的出货量将达到7200万台，相比2007年增长12.50%，占全球市场份额的一半以上，中国已成为全球机顶盒市场的制造中心。

　　从产品来看，2008年的机顶盒市场仍旧以有线机顶盒为主，截至三季度，有线机顶盒国内销量达3800万台，国标地面机顶盒国内销量达100万台，卫星机顶盒仍以出口为主。而一体机市场主要以“全模式”为主，销量很小，几乎只有不到5万台。

　　政策：促进产业进入蓬勃发展期

　　2008年1月1日，国务院办公厅印发了六部委(国家发改委、科技部、财政部、信息产业部、国家税务总局、国家广电总局)联合署名的《关于鼓励数字电视产业发展的若干政策》(以下简称1号文)文件。1号文的内容包括：机顶盒要采用机卡分离政策；推动一体机的发展；鼓励推动三网融合政策；在同等性能价格比条件下优先采用国产设备和产品等。另外,要实现2010年，数字电视机及相关产品年销售额2500亿元，出口额100亿美元；2015年，我国成为全球最大的数字电视整机和关键件开发和生产基地，实现由电视生产大国向数字电视产业强国的转变。这无疑对中国数字电视发展起到积极的促进作用，中国数字电视的产业发展趋势逐渐由封闭转向开放。

　　从有线数字电视来看，1月7日，国家广电总局发布了《关于在有线电视数字化推进工作中进一步严格规范、加强服务的通知》(以下简称《通知》)。《通知》使有线电视收视费的价格调整更为敏感。有线数字电视运营商前期多半靠提高有线数字电视收视费来获取利润，如果收视费未能得到提升将直接影响到运营商的贷款压力和机顶盒企业的回款，这种现象也直接考验机顶盒企业的抗风险能力。

　　从地面数字电视来看，1月1日，奥运会主办城市北京开始试播地面数字电视，央视高清频道对外亮相；5月1日，央视正式开播免费高清频道。北京、上海、天津、秦皇岛、青岛、沈阳5个奥运会协办城市以及广州、深圳2大核心城市在奥运会期间都开播了地面数字电视广播。

　　然而，地面数字电视的频谱规划及信号的覆盖还没有全部完成，国家目前已经准备投入25亿元的资金，计划用3-5年时间建设覆盖全国的地面数字电视系统。地面数字电视全国覆盖将分为两个阶段：第一阶段是在37个大中城市转播中央电视台高清节目，同时有标清频道同播节目。第二个阶段是在333个地市及2861个县播出标清同播节目，同播中央及省市县的标清节目。今年底到明年主要推进在37个城市的信号覆盖。

　　从直播卫星数字电视来看，6月9日，“中星九号”直播卫星成功发射；7月8日，中国直播卫星有限公司承担“中星九号”直播卫星的空间段运营。国家对直播卫星发展初期的要求很明确，即扩大偏远农村地区广播电视的覆盖率，解决全国已通电但广播电视不通的20户以上自然村收听、收看广播电视节目难的问题。直播卫星要成为地面和有线的延伸和补充。

　　“中星九号”直播卫星共有22个转发器，具有提供150套～200套标清和高清节目的能力，在一期运营期间，只有 4个转发器在使用。作为一颗广播电视专用星，其余18个转发器迟早要全部投入使用，因此，直播卫星商业运营的可能性还是存在甚至不小，否则22个转发器长期用不满的话，空间段的运营主体中国直播卫星公司将无法生存。无论直播卫星的地面运营者是谁，直播卫星一旦投入商业运营，将会促进直播卫星机顶盒的发展，我国直播卫星机顶盒企业也将从国外转向国内市场。

　　市场：数字电视新增用户将达1600万

　　据格兰研究的调查显示，预计2008年有线数字电视用户相比2007年增长了1600万户，在2008年底将达到4400万户，相对地面、IPTV、卫星等其他传输通道，有线数字电视的用户规模较大，有线数字化程度较高，截止到2008年第三季度，我国有线通道的终端数字化程度达到25.97%，居民总用户的有线终端数字化程度达到9.59%。

　　从我国有线数字电视的发展进程来看，临近2008年底，在中部地区，海南、吉林两省的数字化程度相对较高；在西部地区，青海、宁夏、内蒙古三省区的数字化程度相对较高；在东部地区，除江苏和广东外，福建、浙江、山东等省的数字化程度还相对较低。江苏和广东的一些城市，如广州、南京等地的数字化程度较高，苏州地区的数字化已经向纵深发展，县级城市已基本完成数字化。

　　截至今年第三季度，我国数字电视市场仍旧以有线为主，新增有线数字电视用户将达1216.5万户，新增有线机顶盒1338.6万台，机顶盒市场需求增长基本与2007年持平。由于受2008年冰灾、地震以及全球金融危机等客观因素的影响，机顶盒发展速度受到一定影响。

　　另外，省市县三级整体平移市场同步发展，从2008年整体平移的城市来看，国内已经没有整体平移市场的空白区域。有线市场将向两极化方向发展，沿海发达地区向双向交互发展，积极开展增值业务；中西部地区基于资金原因，起步阶段主要以经济型机顶盒为主。

　　中国六大区域有线数字化程度从高到低依次为：西南地区、中南地区、西北地区、华东地区、东北地区、华北地区。西北地区、华东地区发展速度加快。另外，有线数字化超出全国水平的省区是北京、天津、辽宁、山东、山西、江苏、浙江、广东、海南、云南、贵州、广西、宁夏、青海等地区。

　　第二台机顶盒市场刚刚启动，对于大多数城市来说，市场规模几乎不亚于第一台整体平移市场。一般来说，家庭主机的功能会相对强大，大多数互动应用会承载在主机上面，而对于第二台、第三台机顶盒往往是被安装在卧室，只需具备基本视频功能即可。

　　面对第二台、第三台机顶盒市场，尽管有些城市已放开销售许可权，机顶盒企业采取了与有线电视运营商合作销售、自有渠道销售及与节目提供商合作捆绑销售。但销售渠道仍以广电运营商的营业厅为主。因此，机顶盒企业仍须与运营商紧密合作，以优质的服务来取得更多的市场份额。

　　从地面数字电视市场来看，除了北京地区地面数字电视信号完全覆盖外，其余7个城市仍旧没有完全覆盖，因此也阻碍了地面数字电视市场的发展。

　　产品：一体机短期内销量难突破

　　从产品来看，2008年的机顶盒市场仍旧以有线机顶盒为主。据格兰研究的调查结果显示，截至三季度，有线机顶盒国内销量达3800万台，国标地面机顶盒国内销量达100万台，卫星机顶盒还仍以出口为主。而一体机市场主要以“全模式”为主，销量很小，几乎只有不到5万台。

　　2008年，部分城市出现了“平移+双向”的模式来进行整体平移，这就使得双向机顶盒成为有些城市平移时的直接选择。另外，某些完成整体平移的城市也开始进行大规模的双向网改造，双向机顶盒的国内出货量达到了716.74万台(包括带网卡的基本型机顶盒)，主要流向湖南、东莞、杭州、苏州、上海、扬州、淄博等地，其中湖南的双向机顶盒相对较多。

　　由于奥运会的带动和高清平板电视的规模的上量，高清机顶盒销量相比去年逐步扩大，2008年的国内出货量将达到10万台以上。

　　由于高清和PVR机顶盒更倾向于第二台机顶盒市场，很多机顶盒企业在今年都大力推进双向、高清和PVR机顶盒的量产能力。企业在产品构成方面也逐渐向增强型和交互型产品的方向转移。中国电子报结合目前主流的20家机顶盒企业来看，基本型、增强型和交互型的比例为 2∶5∶3。

　　从机顶盒的技术发展方向来看，开始逐渐向高端延伸。双向机顶盒将会逐渐成为机顶盒的标配，目前也向高端开始发展，主频提升到200M。

　　在数字电视整体转换已经完成的市场，具有录制节目和时移功能的PVR型机顶盒将很快成为第二台机顶盒市场的主流。而对于PVR机顶盒，已经开始与双向技术相结合，发展pushTV业务。

　　目前，机顶盒企业已经开始推出集高清、双向于一身的数字家庭多媒体中心，以兼容高端机顶盒的通行功能，以及多媒体管理、播放的功能为卖点。因此机顶盒会向融合的方向发展，高清、PVR、双向将会融合在一个机顶盒终端上，以实现数字家庭多媒体终端的综合业务。

　　2008年奥运会的契机使得数字电视一体机开始在市场上真正销售，但从销量上来看并不理想。数字电视一体机发展离不开一个运营商愿意遵循且生产厂商可执行的标准，只是解决了CAS还不够。国际上的解决办法就是导入标准的中间件(如北美的OCAP)，让数据广播、EPG等数字电视应用软件都在中间件平台上开发。这样运营商可以较为方便地取舍自己想要的增值业务广告(能进行在线升级)。

　　目前国内的一体机只能应用在免费公益的收视场合，如收看地面数字电视，若要收看有线或卫星数字电视节目，仍需要机顶盒。到2010年以前，一体机仍难以规模化生产，这类一体机不存在替代其他数字机顶盒的关系，在一定时间内不会影响到机顶盒的销售。

　　从技术角度来看，数字电视有地面、卫星、有线等多种播出方式，不同的播出方式采用的传输技术各不相同，且各运营商增值业务所采用的第三方软件又各不相同。要想使电视机做到兼容各种接收技术，技术难度很大，不能有效规模化、标准化生产，成本相对较高。

　　数字机顶盒成本较低，技术升级和服务方便，可以很容易地进行市场需求的划分，形成多种不同类别、不同层次的产品供应市场选择。

　　价格：开始出现过度竞争

　　记者选取北京、广州、南京、深圳、无锡、淄博等20家主流城市的机顶盒价格进行统计后发现，从占据90%机顶盒市场的基本型机顶盒的价格来看，价格已经从原先的700元下降到300元甚至更低，部分市场出现200元以下的机顶盒；双向机顶盒从1000元左右，已经开始下降到与基本型机顶盒接近，达400元左右，甚至300余元；高清机顶盒从2000元左右的价格下跌到1000元以下。

　　虽然价格的进一步降低可以促进机顶盒市场销量的增长，但这种成几何式的下降趋势，使得机顶盒企业在价格上出现了过度竞争，产品利润不到10%。

　　我们分析有三点原因，其一，整体转换决定了以低端机顶盒为主。整体转换采用的是免费向终端用户送机顶盒方式，有线电视运营商出于成本考虑，大多选择基本型的低端机顶盒。而且，一些运营商由于资金紧张，机顶盒招标价格往往压得较低，并在付款时间方面也经常拖延。这给机顶盒厂商带来了不小的压力。

　　其二，有线电视运营商对机顶盒的要求因地域而各有不同，为满足运营商在界面、功能、遥控器等方面不同的要求，机顶盒厂商必须有一个团队与运营商共同进行开发才能实现，致使机顶盒厂商成本大。

    其三，机顶盒企业为了获得有线电视运营商的更多订单，往往造成相互压价，也出现了过度竞争，机顶盒产品的利润进一步走低。

    也是由于以上三个方面的原因，机顶盒产业出现了产品利润低，收账款难的现象，也进一步威胁到机顶盒企业的生存空间。

    品牌：前六名占七成市场份额

    2008年机顶盒市场竞争从个别的产品竞争，上升到产品整体解决方案和应用业务的竞争。

    家电厂家在去年强势介入后，使得今年机顶盒市场的竞争非常激烈，目前200多个机顶盒厂商已经削减到了80多个。一线品牌仍然占据70%左右的市场，排在龙头地位的仍旧是长虹、创维、九洲、天柏、同洲、银河。

    《中国电子报》联合格兰研究调查公司对前三季度的中国机顶盒市场统计的数据显示，各品牌市场占有率方面，前六名机顶盒品牌占据市场70%以上份额：长虹(14.2%)、九洲(13.6%)、创维(12.9%)、天柏(11.6%)、银河(11.4%)、同洲(10.5%)，这六大品牌构成我国机顶盒市场的第一梯队，而杭州摩托罗拉(收购浙江大华)、上海全景等为代表的企业占据我国机顶盒市场剩余24%的份额；剩余不到1%的市场则被少数的国外品牌(及当地市场品牌所)瓜分。

    其中，长虹在2008年机顶盒市场上排名第一，机顶盒市场主要分布在北京、天津、重庆等地60多家有线数字电视市场。

    天柏机顶盒累计出货量排名第一，2008年的机顶盒市场主要分布在云南、江苏、浙江、广东等省的城市。银河电子有线机顶盒在江苏、吉林、黑龙江等得到大批量应用。国内市场占有率已经超过10%，成为中国机顶盒行业最具影响力的十大品牌。

    随着有线电视的网络整合，以及地面、卫星数字电视的启动，机顶盒上下游市场将逐渐规范有序，这就要求机顶盒企业必须要有资金实力、研发实力和拥有营销网络。机顶盒市场的发展趋势促使机顶盒厂商要由单纯的终端设备生产商，向数字电视端到端系统综合服务商转型，着重在数字电视增值业务上开发出好的产品，持续推动数字电视业务发展是关键。

    可以看到，长虹、同洲、天柏、九州等机顶盒厂商都开始向综合服务商转型。这由有三大因素导致：

    首先，机顶盒产品的竞争已经从单一的价格与功能竞争，逐步向整体实力的竞争转变。企业的研发实力、生产供货能力、售后服务能力、整体平移经验，以及产品升级扩展能力都成为竞争的主要因素。

    其次，机顶盒产业链分工更加细化。随着社会化分工协作的发展，主流机顶盒厂商在注重制造业务的同时，自身更多关注机顶盒整体方案设计及对数字电视运营方案进行设计。

    再次，机顶盒企业的核心竞争力在于是否拥有一条完整成熟的生产线，能最大化地降低制造成本。由于有线机顶盒是各自运营商采取的不同招标方式，因此，圈地的成功与否也影响了机顶盒的销量，机顶盒的竞争进入微利时代，而能否形成规模化生产是企业能否生存的关键。

    最后，有线电视运营商也会互相借鉴各自的商业模式，对于那些老牌机顶盒企业，有了成功的经验就会更容易获得新的订单。而新的品牌想进入这块市场，已经非常困难。

    趋势：明年机顶盒将突破6500万台

    从有线机顶盒市场来看，由于整体平移市场基本饱和，因此明年的增长相比前两年将不会有突破性地发展，预计到2009年，有线数字电视机顶盒将接近6500万台。

    双向机顶盒在2009年将成为有线电视运营商进行整体转换的主打产品，市场份额会进一步增加，将达到机顶盒市场的35%。双向的机顶盒有两个发展契机：第一个是随着有线数字电视的双向改造，开展新的双向业务可以促进双向机顶盒进入家庭替代基本型机顶盒；另外一个就是在城市里家庭购买第二台电视的时候，会有很大一部分人去购买双向机顶盒甚至是高清机顶盒。因此，我们预计双向机顶盒在2010年将成为市场的主流产品。

    高清及PVR机顶盒仍然是零售渠道的产品。PVR机顶盒在直辖市和省会城市开始形成规模市场，高清机顶盒在推广中仍然受到节目源及版权问题的困扰。

    2009年，卫星机顶盒将开始大量进入市场，下一轮的竞争将在卫星电视机顶盒市场展开。各厂商也都开始了卫星机顶盒的测试和生产。

    随着地面数字电视信号的覆盖，在明年下半年将迎来地面机顶盒的发展机会。

    另外，从品牌格局来看，由于运营商分散及平台的多样性，中国机顶盒市场技术成本、营销成本及售后成本较高，普通型机顶盒利润空间越来越小。机顶盒企业已从200家淘汰到目前80家，在2009年，机顶盒品牌还将进一步集中，只剩下30家左右。

    随着有线电视的网络整合，以及地面、卫星数字电视的启动，机顶盒上下游市场将逐渐规范有序，有资金实力、研发实力和营销网络的品牌厂商，特别是电视整机厂家将占据主导位置。