2009年1月7日14时30分，工业和信息化部为中国移动、中国电信和中国联通发放3张第三代移动通信（3G）牌照。中国移动获得TD－SCDMA牌照，中国联通获得WCDMA牌照，中国电信获得CDMA2000牌照。毋庸置疑，3G发牌注定要成为2009年通信行业第一件大事。从2004年启动，历经5年，3G终于在2009年面向普通消费者走来，而不再只是建构在技术层面上的一个概念。手机电视，在3G技术的推广与应用背景下，将迎来一个全面大众化推广的契机与机遇。

　　3G手机电视大众化推广的内容瓶颈

　　手机电视业务虽然前景美好，但是其发展历程并不平坦。作为一个未成型的产业，我国手机电视却面临众多问题的挑战。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）2008 年 12 月发布的《中国手机媒体研究报告》显示：“即使是在发达城市，手机电视的普及率仍然只有 3.8%，是手机媒体业务中普及率最低的业务。”

　　目前，3G移动通信技术曾经带给人们很大的希望，因为人们设想中的3G移动通信网络综合了语音、数据、图像和多媒体业务，所以很多人理所当然地认为它是解决手机电视发展困境的“金钥匙”。可是，手机电视从诞生开始，其运营模式就是不折不扣的付费电视。随着3G进入应用阶段，尽管诸如技术标准、终端渠道、利益分配等问题依旧没有彻底解决，但摆在我们面前最核心的却是“付费”问题，其关键是手机电视的运营模式是什么，业务如何定位，手机电视拥有哪些值得老百姓掏钱来看的内容。

　　通常情况下，视频类的业务都将严格遵循“内容为王”的准则。因为，作为大众传播媒介，最终还是要回到内容产品上来，特别是新崛起的媒体，更需要在内容产品上胜人一筹，否则无法将“眼球”从别的媒体上吸引过来。

　　作为手机媒体，手机电视只有从媒介特性、客户构成以及市场定位出发，充分发挥其媒体特性，充分利用贴身化、个性化、即时信息传输的优势，将手机作为个人手持移动多媒体信息终端，把向手机用户提供即时的多媒体信息服务作为业务内容，以“唯一性媒体资源”和“交互性媒体资源”为其发展的“双核”动力，才有可能探索出一条成熟的运营模式。

　　唯一性付费：不可替代的媒体资源：

　　相对于传统电视，手机电视可以被定义为“补偿性媒体”。然而其屏幕小、电量弱是手机目前很难避免的缺点。因为屏幕小，所以手机电视永远也无法达到居室电视的收视效果；因为手机电量弱，所以连续收看电视的时间有限。在手机上看电视，只会让手机电视和居室电视的收视效果的差别对比更加强烈。因此，对于手机电视而言，传播效果的视听体验绝对不是其优势。

　　比较比较电视机节目、互联网电视和手机电视三种不同形式电视的特点，不难发现，手机电视仅仅在“移动性”与“传播速度”上优于传统电视（电视机节目）与IPTV(互联网电视)。事实上，正是因为手机电视在“移动性”上占据绝对优势，才使得其能够在传统电视、网络电视无法触及的“碎片化时段”独占鳌头，并处于绝对的垄断地位。“补偿性媒体”手机电视就转变成了一种“不可替代的媒体资源”，具有“唯一性”，手机电视应该充分利用其特定时段的“不可替代的媒体资源”优势，不断发挥其对媒介信息接受的即时性和高到达率优势，在内容上主打新闻节目和体育赛事的“直播”。

　　交互性付费：自主个性化媒体资源

　　付费电视与通过广告获利的免费电视的最大区别，在于它是一项专业化、对象化的服务业务，是时刻将受众（而非广告商）的体验感受作为关键评价标准，是相对于以往免费电视服务的个性化市场服务。

　　手机被誉为“带着体温的媒体” ，具有私密、随身的特点，并且人们对其信赖程度较高。就专业便捷的个性服务这一特性而言，通过不断地与传统媒体对接，从一种通讯终端逐渐演变成为一种信息终端过后，高度“私人化”的3G手机可谓是有过之而无不及。对于用户来说，3G手机电视的使用基本上可以实现“随时随地、随心所欲”。也因此，现代生活中的大量的碎片化时间将会被充分利用起来。

　　也因此，手机电视业务被认定为“消费方式最优”——消费者可选择性最大，能够比较轻松自由地做出选择，而不需要反复经历非此即彼的权衡。而这类“点播交互性节目”，时效性可以退居其次，其核心应该突出娱乐性。相关内容大多应该是针对“碎片化时段”的短小精悍的娱乐节目。

　　此外，在内容生产环节,要大力整合来自电视台、影视制作机构、动漫制作机构、视频网站的视频资源,经过一定的格式转换和技术处理,变为手机电视内容产品。

　　（作者单位：南京政治学院军事新闻传播系）