3G十种武器之一：3G如何定价？

　　【编者按】从3G发牌伊始，资费就成为产业链各环节乃至全社会关注的重点。因为在市场经济条件下，价格将是撬动市场最为有力的杠杆。但是对于运营商而言，事情并不简单。资费低，无法收回成本，资费高，无法形成规模，要规模还是要效益，构成了3G资费设计的两难选择。在3G导入期，运营商亟需为资费在3G发展中的作用和方向做一个明确的定位，系统地考虑现有业务和3G业务定价，以成本为前提设计资费。

　　本期“3G十种武器”聚焦3G资费定价问题，希望以详尽的数据和分析，厘清3G资费的脉络，为科学合理的3G定价提供参考。

　　当中国移动的5元30M到200元5G的标准推出时，许多人喊“贵”;当中国电信160元300小时到300元360小时按时长计费模式推出时，又有人认为暗藏“资费陷阱”;当中国联通186元10G+M/T模式推出时，仍然有人喊贵。根据首份《全国网民3G调查报告》显示，有49.2%的网民表示影响其升级到3G的最大阻力依然是“上网资费太高”，而“3G应用太少”则构成第三大阻力，占17.5%。

　　民意已然如此，运营商又将如何选择?　

　　导入期资费应成本导向

　　资费低，无法收回成本，资费高，无法形成规模，要规模还是要收益，构成了3G资费设计的两难选择。在3G导入期，我们需要为3G资费在3G发展中的作用和方向做一个明确的定位。

　　今日之中国3G，争论最烈的话题，无疑是资费。

　　当中国移动的5元30M到200元5G的流量计费模式推出时，许多人喊“贵”;当中国电信的160元300小时到300元360小时按时长计费模式推出时，又有人认为暗藏“资费陷阱”;当中国联通的186元10G+按内容计费模式推出时，还有人认为“更贵”。那么，中国3G的资费应如何设计才算合理呢？

　　王欢是一位在移动地方公司研究市场定价的专业人士，他告诉记者：“很多分析人士，从来没有亲身坐在市场里把一个产品努力地先后推销给10个人，所以，他往往把自身的经验，当成社会普遍行为。实际上，这些上网时间大大超过平均数字的人，本身就不能代表大多数网民。”3G资费高还是低，不应由这些“口水”决定。

　　工业和信息化部电信规划研究院市场经营研究部专家吕新杰告诉记者，电信资费的调整要做到“有理”、“有利”和“有节”，采取盲目迎合的态度去降低和取消某些电信资费的做法不可取。他认为，3G资费不应偏离成本原则，更要保证从2G到3G性价比的延续性和合理性。

　　一位运营商决策人对记者的表述更是直截了当：“3G资费不应该低，任何电信经营者都不能让自己的2G和3G网络之间打价格战‘左右互搏’。”

　　但是，如果3G资费过高，是否会阻碍其规模发展的进程？3G资费在3G发展中的作用，必须做一个明确的定位。

 3G资费的成本法则

　　首先我们要知道资费高低能决定什么，又被什么所决定。

　　吕新杰告诉记者，采用降价手段时，要考虑电信业务的需求弹性，如果某项电信业务的弹性是大于1的，那么降价无疑是好的，收入损失能够被业务量增加带来的收入所弥补。但如果某项电信业务的价格弹性是小于1的，那么降价就不是好事了。

　　市场调查表明，实际上当前的3G需求弹性是非常小的，受制于特色业务不明显、终端需要更换等因素，大多数用户并不会马上从2G转向3G，所以短期内只能锁定一部分高端和时尚人群，这时降价未必能带来好处。
 

　　其实，价格高低并不是影响用户对3G资费满意度的唯一因素，广东移动的刘滨锐认为，一个业务计费模式存在三要素：首先是规则，即计费的方式方法，对于客户来说，首要的要求是简单，可感知;其次才是价格，对客户来说，肯定要求一定服务质量下的最低价格;第三是账单，即客户查询，支付的便捷和准确。如果这三方面能有一个综合的良好资费体验，即使价格较高，3G资费仍会受到用户的认可。

　　按照经典的定价理论，一个产品的定价方法则可分为成本导向定价法和需求导向定价法以及竞争导向定价法。在中国3G导入期，如前文所述，需求的弹性不大;而竞争导向定价本身对市场成熟度、选择自由度、信息对称性、监管环境等都有较高要求，显然处于启步阶段的我国3G通信并不满足这些条件，因此3G定价的最终原则将是成本导向。

　　吕新杰认为，对于3G初期的定价，应以完全成本为定价参考，对一些后续推出的需要尽快发展的新业务，可以参考增量成本定价，同时整体上合理地使用撇脂定价法。所谓增量成本，可以简单理解为不考虑旧有设备成本，只考虑为支撑新业务发展而新添设备的成本;而撇脂定价法则是通过较高的定价来获得较高的毛利，它可能会牺牲一定的销量。毫无疑问，依据全部投入的完全成本定价将比仅依据增量成本的定价价格高。吕新杰告诉记者，之所以3G初期业务定价要参考完全成本，是因为以下几点原因：首先，3G业务的初期投入巨大，只有以完全成本为依据进行定价，才有望快速回收投资;其次，电信行业具有全程全网、产品不具备实物形式、成本的具体业务分摊较为困难和复杂等特性，因此可以考虑3G初期的业务对完全成本进行均摊，这样可以省去很多麻烦和成本;最后，3G初期的投资也基本上是针对所有业务的，采用完全成本为依据定价对业务来说基本上不存在“厚此薄彼”的现象，对所有的业务都是公平的。

　　吕新杰还认为，对目前的中国电信市场而言，3G业务绝对称得上是新兴业务，于是电信运营企业对其采取高价的“撇脂”定价策略也有其合理性。

　　别无选择

　　时下，人们津津乐道于三大运营商3G资费计费方式的比较，比如中国移动的按流量，中国电信按时长，中国联通的流量+内容，这三种方式的孰优孰劣。

　　从发展趋势看，“移动数据资费固网化”是一个必然的方向，而固网的数据资费一般是按时长或包月计算的。但是众所周知，按时长收费的话，很可能将导致用户无节制地使用网络，给设备造成很大负担，影响在网用户应用质量。中国移动和中国联通由于需要重新建设网络，布设基站，短期内肯定要通过流量杠杆限制网络流量，保障现有用户应用体验，随着网络规模的扩大逐步放开流量限制，但是这种方式可能会影响到高端用户的入网热情。

　　而中国电信C网可以平滑升级，3G建网压力要小得多，出于吸引用户、与固网业务整合的角度考虑，直接采取了按时长计费。另一个可能的原因是，中国电信一直强调“互联网手机”和“C+W”模式，而WiFi的精细化计费在全世界都是一个难题，如果采取“C+W”模式，就只能采取按时长计费。

　　至于哪一种资费方式更有吸引力，北京移动的陈志刚认为，用户可以先算一笔经济账：首先，列下自己无线上网主要看的内容，文字网页、聊天、还是视频。第二步，计算下自己无线上网的时间，一天有几个小时需要无线上网。第三步，参考如下数据：从2003到2008，互联网中网页的平均大小从93.7K增长到了现在的312K，网页平均阅读时间1.4分钟，估算所需流量。然后对比三大运营商资费套餐，平均限制流量的运营商每档套餐网页数量=流量/网页大小，平均限制时长的运营商每档套餐网页数量=时长/平均阅读时间，算出看一张网页的价格。通过这种计算的结果可以发现，其实按时长计费不一定能导致用户省钱，因为这种计费价格受网络质量影响很大。

　　所以，在3G导入期，很难确定哪一种计费方式更有价格优势。

　　3G与其他业务关系

　　与其单纯关注3G业务的价格，不如关注移动通信业务的整体性能价格比，这才是影响用户选择的真正关键。

　　吕新杰认为，3G业务的性价比，与2G业务、2.5G业务、2.75G业务应有一个延续性，如果要降价，应该是一个整体行动。为了有利于3G业务的发展，可以适当调整其他业务的性价比。

　　当然，这并不是说其他电信业务要涨价。吕新杰做了个比喻，3G业务就像铁路上的动车，而现有的电信业务就像铁路上的特快。我们可以参考铁道部是如何进行动车的推广的。以北京西到石家庄的火车为例，动车组推出伊始，动车的一般票价为86元，运营时间为2个小时左右，而特快的一般票价为42元，运行时间约为2小时40分钟，比较两者的性价比，显然动车不占优势，难以对乘客构成吸引力。所以铁道部在不断地进行调整，其总体策略是在动车的票价和运行时间维持不变的前提下，促使乘客更多地选择动车。其具体举措包括：很多特快的运行时间调整为4个小时左右。在时刻表中，尤其是黄金时段，尽量多地安排动车，尽量少地安排特快。动车可以提前20天预售票，而特快只提前10天预售票等等。铁道部此举尽管为不少乘客所诟病，但也确实是有利于动车的快速推广。吕新杰建议：电信运营企业应该从中汲取某些经验来系统地考虑现有业务定价和3G业务定价，从而有利于发展3G业务。