3G十种武器之三：问诊3G品牌

　　【编者按】随着中国联通全业务品牌“沃”的面世，三大运营商3G品牌的战争开始升级。但是当“华丽”3G概念扑面而来的时候，却让不少用户望而却步，心中充满疑问。3G是什么?3G能给我们带来什么?选择谁的3G?运营商不停地用品牌宣传刺激用户的认知神经，企图让用户接受自己，用户似乎并不十分明白。3G导入期，用户的疑问已经成为运营商品牌建设中的关键的“病症”，必须加以诊治。

　　本期“3G十种武器”聚焦3G品牌，通过广泛而深入的采访，多角度结构3G品牌，力图解开用户对于3G品牌的疑问，实现运营商3G品牌少走弯路的目标。

　　3G十种武器之三(1)：三问3G品牌战略 雾中花非花

　　随着中国联通全业务品牌“沃”的面世，三大运营商3G品牌的战争开始升级。“天翼”、“G3”、“沃·3G”都试图抢占用户的头脑，电信运营商的品牌大战拉开序幕。

　　但运营商的品牌建设还存在一些问题，虽然运营商在有意识地向自己的目标客户传递自身独特的品牌理念，但是当“华丽”3G概念扑面而来的时候，却让不少用户望而却步，心中充满疑问。3G是什么？3G能给我们带来什么？选择谁的3G？运营商不停地用品牌宣传刺激用户的认知神经，企图让用户接受自己，用户似乎并不十分明白。3G导入期，用户的疑问已经成为运营商品牌建设中的关键的“病症”，必须加以诊治。

　　问题1：品牌与业务“分离”

　　“我们知道天翼是互联网手机，可他跟互联网的关系在那里？我还是用它来打电话、发短信。”一位中国电信的用户向记者表示。

　　针对这一点，网舟咨询总经理翟文军表示，目前，3G刚刚起步，品牌建设也正处在导入期，因此，运营商不宜向用户传递过多信息。他强调，全业务环境下，品牌影响力的有效建立，运营商不仅需要建立清晰3G以及全业务品牌的品牌体系，更需要后续将业务与品牌进行有机的融合，进行持续的坚持和资源投入。

　　从品牌建设的阶段来划分，品牌建设可分为四个阶段，第一阶段是知名，采取的手段是广告，捕获的是消费者的眼球。第二阶段是满意，承担的载体是产品，取决于消费者的体验。

　　第三阶段是忠诚，采取的手段是情感，捕获的是消费者的人心。第四阶段是崇拜，承担的载体是文化，打造的是消费者认同的精神。就目前看来，运营商的品牌推广仍然处于第一个捕获用户眼球的阶段，并没有攻占人心。

　　北京邮电大学教授郑文富指出，3G品牌背后的价值仍然在于业务和服务的支撑，一个创意独特、策划周密、操作良好的品牌，在市场前期很有可能得到部分用户的追捧，形成一时的热潮，但后续的运营、服务、维护以及新元素的有序添加，才是一个品牌不断成长，不断成熟，最终形成号召效应的王道。

　　问题2：泛化让品牌更难理解

　　从国际电信业运营经验来看，全球主流电信运营商都成功地推行了单一品牌策略。但在中国是否能够将所有的业务、服务品牌都加在到一个品牌之下？具体而言，中国联通的“沃”品牌是否能够承载所有的全业务传播？郑文富表示，虽然从初期“沃”传播的角度看来，“沃”取得了不错的成绩，消费者的认知显著，但中国联通“沃”品牌整体掉进了一个“泛化”的陷阱。事实上，世界上没有一个品牌可以包揽企业的所有产品，“哪怕这个品牌已经在消费者心中成功形成好的口碑，”更何况中国联通的新建品牌，它不可能承载联通所有的业务。

　　市场的细化就是把产品进行市场的细分，强调市场定位，使目标人群聚焦和集中，使营销具有更强的针对性。而泛化则正好相反，是将目标人群无限的扩大，针对某一种产品诉求，却试图将所有的搭边的人群一网打尽。

　　事实上，中国电信的天翼也承载着其所有的移动业务、中国移动的“G3”也是代表着其3G的品牌，用户很难分清楚2G和3G的实质区别，都存在品牌泛化的风险。那么，如何防止运营商的3G品牌的泛化导致用户不解呢？

　　郑文富认为，运营商应当突出代表“品质”的服务，即让自身的优势加以体现，同时需要杜绝品牌的随意延伸，进而锁定特定的消费群体。这一点运营商应当向部分成功推出消费品品牌的企业学习。

　　所谓的“代表品项”的服务，就是指品牌所拥有的既鲜明又独特，并且令人难于忘记的代表品项，这个代表品项牢牢地占据了消费者的心智，并在消费者产生这种品类需求时也易于被最突出和优先地选择。例如，1915年，可口可乐品牌的第一个“弧形瓶”在印地安那州的Root瓶装厂问世，当年可口可乐品牌设计这种“弧形瓶”的主要目的是要让消费者在购买饮料时一眼就能认出他们是可口可乐品牌的产品。如今，可口可乐品牌的这个代表品项“弧形瓶”虽然已经问世了90多年，但它始终还是这个世界上最受欢迎的，它打动着一代又一代消费者的心，它已经成为了可口可乐最为鲜明的品牌识别之一。

　　而对于运营商，郑文富表示，他们突出“品质”的产品和服务各不相同，对于中国电信和中国联通，其在南方和北方家庭客户的良好口碑将是其品质体现，在品牌建设的过程中应当牢牢抓住这一点。而中国移动则更多地是在提供优质的、针对性的服务让用户称赞，这将在3G的用户争夺和保有上更有竞争力，不应该丢弃。

　　问题3：品牌建设是长期历程

　　设计好品牌，进行品牌传播这个阶段品牌战略规划的终点，又是新阶段品牌发展规划的起点。如果不能做好品牌传播，用户可能“用脚投票”，体验将不能为品牌添彩，反而为品牌“抹黑”。在这一点，很多历史的教训可以让我们借鉴，体验如果和品牌的宣传不相符合，将直接让品牌的净值(所谓品牌净值是指，品牌收益减品牌成本)大幅降低，甚至降为负值。

　　2002年，中国联通CDMA新时空的高调推出，但与其高调宣传与用户实际感知的不相符合，很多地方信号都不是很好，通话都时断时续，用户的体验非常差，这给一个新品牌的树立带来了致命危害，联通不得不在后期调整了CDMA的用户定位，但这一过程给联通整体品牌形象带来的伤害是难以淡化的。

　　事实上，品牌传播的一个重要任务就是监督运营商要言出必行。“让用户的体验形成好口碑，进而对品牌进行复合传播。”易观国际分析师王留生表示。

　　国外经验显示，全业务品牌导入期需经历一个漫长过程，在这个过程中，运营商必须对接触点进行有效管控，保持营销宣传的稳定性和一致性。

　　事实上，运营商已建立了大量的体验店，包括针对集团客户的信息化体验厅等，同时三大运营商也都在电子渠道层面加强了用户体验力度。一些业内分析师告诉记者，他们对运营商的各种品牌接触点进行体验后发现，目前这些接触点工作人员的专业程度仍有待提升。

　　王留生强调，运营商必须进行品牌传播的管理和监控，对品牌导入期信息的统一和各终端对品牌信息的生动化营造上都应进行严格的监控和评估，并给予适当的技术支撑。同时，运营商应当建立立体的产品到达体系，让服务时刻“包围”用户，从而让用户记住。如除了广告及其传播渠道外，运营商品牌信息的传播渠道还包括终端传播体系。

　　“很多时候，在建立了一定的感情诉求后，用户会形成冲动性消费，在关键品牌信息诉求层面，提供更优质的服务至关重要。例如，中移动强调G3上网本，那么对上网本类业务应提供更为丰富的服务，诸如体验、互动活动等，而不仅仅是补贴”王留生说。

　　“在用户心中树立起清晰的、认可的品牌，运营商不应操之过急，务实一些，把品牌的内涵定义清楚，让业务和品牌宣传衔接起来，让自身的优势能够在品牌中体现出来，让任何与用户接触的品牌传播渠道通畅，是运营商树立自身品牌形象的当务之急，更是营造更高品牌净值的关键。”郑文富表示。