日韩　完全市场覆盖策略取胜

　　日韩电信运营商都非常重视3G品牌的作用，每家运营商都有自己独立的3G业务品牌。如NTTDoCoMo有FOMA品牌，KDDI有au品牌，SKT有June品牌，而KTF则有Magicn。而且日韩运营商的品牌定位策略一般又可以分成两大类：一类是品牌延伸定位策略，另外一类是新品牌定位策略。如KDDI的au品牌原本就是2G和2.5G网络中的业务品牌，在3G网络建立后，KDDI就将au品牌延伸到3G业务中。而日本的NTTDoCoMo和韩国的SKT在3G运营时都是使用的新品牌定位策略。

　　在3G业务品牌统领下，日韩运营商主要采用完全市场覆盖策略，在3G业务品牌下，各类细分业务本身没有主次之分，也没有重点强化或突出某一细分市场业务。

　　如NTTDoCoMo在FOMA品牌定位策略并没有突出的重点业务，而是侧重对细分市场需求的挖掘，有效引导和创造客户需求，一方面通过自身的研发中心，专门开展新业务的研发，另一方面，通过与大量的外部内容提供商建立良好的合作关系，利用内容提供商强大的业务能力来加快自己的业务推出速度。这种针对不同的细分市场推出大量的差异化业务，从而实现对于细分市场的完全覆盖。同时，在FOMA的营销过程中，也逐步发现i-mode业务中的视频下载和转发业务受到了用户的认可。这也说明日韩运营商认为移动数据业务的重点业务只能在大量的应用基础上加以统计才能事后发现，事先是难以预测的。

　　欧洲　3G品牌不独立

　　在品牌建设上，欧洲电信运营商大多数都没有自己独立的3G品牌，而是突出公司(企业)品牌，利用公司品牌来推广3G业务。如Vodafone，其品牌定位策略就是强调一个Vodafone，其在德国的主要3G业务主要有VodafoneLivewith3G和VodafoneZuhause，其中都包含有该企业名称。主要原因是由于欧洲的这些老牌运营商拥有良好的企业形象和品牌，同时在2.5G时代也没有建立一些成功的2.5G品牌，因此和新建一个独立的3G品牌，或者延伸原有2.5G品牌相比，以公司品牌来推广3G业务显然是成本低，风险小的比较好的办法。

　　在公司品牌的统领下，和日韩运营商3G业务相比，欧洲电信运营商3G业务特点也是大量的推出新业务，有效保证对细分市场的完全覆盖，但是在完全覆盖的业务中有明确的业务侧重点，即：有重点的发展某些业务。欧洲运营商的目标市场与日韩电信市场也有一定的区别，欧洲的运营商把企业用户作为一个非常重要的细分市场来加以开发(大型企业市场、中小企业市场和微型企业市场或个人职业市场)，而在个人用户的细分市场上则和日韩运营商基本一致。在这两大类共六种不同的细分市场的基础上，和日韩的运营商一样，欧洲的运营商同样也采用差异的营销方式来实现完全覆盖市场。

　　（作者为中研博峰咨询有限公司咨询顾问）