3G十种武器之六：体验式营销

　　【编者按】对于全行业陷入增长瓶颈的电信业来说，3G的启动给了电信业重新腾飞的机遇，但是如果仍单纯秉持过去的产品和品牌营销的思路，电信企业会发现由于竞争的同质化，自身依然会陷入价格战的漩涡而不可自拔。因为，没有竞争对手模仿不了的功能、服务、产品、渠道，只有竞争对手模仿不了的体验。

　　本期“3G十种武器”聚焦3G的体验式营销，力求通过详尽的策略和操作案例，为运营商提供体验式营销的“实战指南”。

　　3G十种武器之六(1)：3G是体验出来的

　　【通信产业网讯】体验经济是在服务经济极大丰富、甚至过剩后出现的。在竞争的市场环境下，谁打动了客户的心，也就意味着谁获得了更大的发展驱动力。

　　电信业的体验经济时代到来了吗？

　　国内较早开展体验营销的招商银行个人理财部总经理曹侗曾经表示，如果说服务经济是在产品经济极大丰富、甚至过剩后出现的，那么，体验经济就是在服务经济极大丰富、甚至过剩后出现的。

　　电信业今天正面临着服务的过剩，或者按照行业表述，通信业已经部分超前于国民经济的发展。从2007年开始，电信业的收入增长开始落后于GDP的增长，今天，在公众客户市场，固网用户在下滑，移动业务的新增用户增速在放缓，大多数新客户来自农村和青年人的代际下移。

　　电信企业要发展，必须持续提升公众客户的价值贡献。而这显然无法通过提高价格进行。在满足客户基本通信和信息功能需求的基础上，通过满足客户更多心理和感情诉求来获得产品溢价成为电信运营商的现实选择。而在竞争的市场环境下，谁打动了客户的心，也就意味着谁获得了更大的发展驱动力。

　　而3G拥有更丰富的业务类型和移动互联网内容，能够提供更多元的用户体验，其对消费者多元通信需求满足的能力，使得电信业的体验经济时代即将到来。

　　不陌生的体验营销

　　提起体验经济，人们就必然会联想到体验营销。如果说体验经济是对外界经济趋势变化的解释，那么体验营销就是人们应对这种趋势的具体举措。

　　传统的营销思路是降价促销，而体验营销的思路其实是要高价把东西卖出去，就是这么简单。一位运营商人士表示。

　　就电信业的营销思维，埃森哲高科技与通信事业部总监郭继军将其分为没有营销(用户甚至需要请托关系，并缴纳高昂的初装费)、产品营销(放号式出售固话、宽带、移动电话业务)、“产品+附属产品”营销(附属产品指增值业务)、品牌营销(以客户品牌为导向)及体验营销五个阶段。

　　目前，国内运营商正处在从品牌营销向体验营销过渡的阶段。据中研博峰咨询有限公司咨询顾问陈国贤介绍，在海外，面对同质化的产品和服务，客户在考虑消费选择时只剩下了价格等少数几种因素，对企业品牌的认知和认同日趋模糊、淡化，这在语音服务方面犹为突出。而这也表明了国内运营商从品牌营销转向体验营销的必然。

　　当然，鉴于体验营销必然基于对高价值客户的细分，即便在体验营销时代，产品营销、“产品+附属产品”营销、品牌营销仍然会与体验式营销并存。

　　而对于体验营销，我国电信业也并不陌生，典型如“全球通”这一客户品牌的打造。“全球通”最早是以产品品牌出现的。但是，当移动通信服务日益得到市场普及的时候，客户ARPU值日益降低，实现差异化是摆在中国移动面前的重要工作。经过改造，全球通以“我能，未来在我手中”的品牌形象出现，强调相对神州行、动感地带更高的服务标准、更灵活完善的跨区服务和延伸服务，全球通VIP俱乐部，也凭借其VIP机场服务、无微不至的大客户经理服务、个性化增值服务等不断传达不一样的客户体验。

　　而早在2006年，中国移动就开始在内部建设新业务体验营销平台。原中国联通内部也提出，通过体验营销的方式，解决长期困扰中国联通的C、G两网分营的问题。此外，无论是对用户UI设计的重视、营业厅的建设与改进、内部的流程穿越、总经理接待日等，都体现着体验营销的思维。

端到端的不协调

　　如果说客户的满意度是用结果来衡量，那么客户体验则需要用过程衡量，也正因为如此，电信业的客户体验牵涉到产品设计、品牌建设、销售、渠道、服务等诸多环节，如果无法形成闭环，则体验优化就无从谈起。

　　陈国贤认为，客户体验营销存在于产品设计、营销推广、使用消费整个过程的每一个环节，企业都必须始终站在消费者的体验角度来构思，不能像过去一样仅仅满足于怎样把它做好，还要要考虑消费者在整个接触过程中会产生什么样的感受。

　　而一旦进入体验的领域，运营商就发现，人员思维、内部机制、执行力等都成为开展体验的掣肘因素。而正是这些，使得中国联通的体验营销尝试半路中止。

　　在人员思维上，中国电信一位人士直言不讳地表示，现在运营商内部存在着关于体验的一个误区：用户体验的维护是营业厅、网厅、客户经理、客服中心的事情，事实上，客户体验应该成为一个公司的机制导向。而现在，大多数电信企业都是“所有人对上级负责，上级对总经理服务，而总经理才对用户负责。”

　　在企业内部机制上，无论是市场前端和网络、支撑、运维等后端的配合，还是营销、销售、服务三大体系的整合都存在着很大的问题。郭继军就发现，在运营商的客户管理系统中，以市场部为代表的营销、以政企、家庭、个人客户事业部为代表的销售及以客服中心为代表的服务体系之间，并未形成闭环。

　　“要让用户感觉问题很简单。内部也要有能力将问题变得简单。”上述中国电信人士表示。事实上，目前，电信企业内部还没有形成统一的客户视图，也就是说，关于用户行为的数据还分散在企业流程的各个环节当中。

　　执行力更不必说。体验营销的关键在于与用户接触的接触点上的优化。而据北京商情联合研究公司张鹏飞观察，现在很多企业的问题在于，公司管理层一般都有着较为强烈和明确的体验营销思维，但是如何将其转化为一线人员的行动，还有很多工作要做。比如，对于一线人员的授权、培训，后端对一线人员的支撑等等。而运营商的现状是，在体验中发挥至关重要作用的一线人员大多采用聘用或外包形式，其在整个公司的发言权远低于市场、运维等相对的“幕后人员”。

　　3G催化体验营销

　　自3G牌照发放以来，经过较短时间的酝酿，三大运营商陆续投入近100亿元进行3G品牌和业务的“广告战”，但是，3G用户发展却难尽如人意。运营商自身也在反思，是否有比此高投入的3G营销模式更合理的营销方式？

　　张鹏飞就表示，根据北京商情的相关调查，客户对于3G功能的关注主要集中于手机上网和笔记本电脑无线上网、视频通话、手机电视等，促成他们使用3G网络的原因也是网络传输速度更快，再大力度的宣传都不如让客户亲身体会到手机上网的网速快和便捷性来得有效。

　　与此相对应的是，缺少客户体验支撑的广告宣传是无效的。从心理学角度上讲，消费者更倾向于相信身边的个案，而非统计意义上的高比例，也因此，首批接触3G的客户用户体验不佳，直接影响到了3G品牌推广的效果。中国联通企业发展部汪建宏就表示，只要业务功能开发得人性化，通过已经形成的口碑进行人际传播远比大规模广告有效得多。

　　当然，体验的优化是需要投入的。但是体验的优化也是可以省钱，甚至赚钱的。据测算，客服中心人工接听一分钟的成本是一元钱，而很多三元、五元钱的“小事”却耗费了客服中心大量精力。而当3G业务的小众化特色凸显，客户品牌主导下的产品开发、服务交付、渠道建设已经不能覆盖到这些小众的心理需求，只有体验才能吸引来用户。

　　如中国品牌营销学会理事、中国电信广州研究院黄宇芳所说，体验营销是一种增进盈利能力的商业模式，它涉及了企业战略管理和运营管理两个层面，关注产业链与产业生态环境的创建。虽然分等级与个性化的客户服务难度增加，但也是商机所在。

　　链接

　　电信业体验的五个层次

　　日用　体验成为用户生活一部分。

　　爱用　用户已养成使用习惯。

　　好用　业务和终端的易用性。

　　有用　功能上可以满足基本通信需求。

　　可用　网络和服务完备。

　　体验经济

　　以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受，传统经济主要注重产品的功能、外型、价格，体验经济则从生活与情景出发，塑造感官体验及思维认同，以此抓住消费者注意力，改变消费行为，并为产品找到新的生存价值与空间。

　　体验营销

　　通过看(See)、听(Hear)、用(Use)、参与(Participate)的手段，充分刺激和调动消费者的感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行动(Act)、关联(Relate)等感性因素和理性因素，重新定义、设计的一种思考方式的营销方法。