【通信产业网讯】英国电信(BT)是欧洲最大的私营电信公司，主营业务包括本地、长途及国际话音业务，IP数据业务及IT解决方案。BT可以直接或间接让客户体验的主要类别为产品、服务、关系、价格、便利性、品牌形象。

　　客户体验营销经验

　　BT品牌是由客户体验汇聚成的。通过所有多渠道接触点，包括：面对面、电话、网络及其他媒介，而这些接触点也贯通于不同的客户流程周期，包括购买/消费前、中、后三个阶段。

　　面对面：在零售时，消费前就是窗口演示；在消费中就是现场交易。订单支付就在消费中的上门支付。而服务中心和现场服务这两个接触点则发生在消费后的现场咨询与现场处理。

　　电话：(INboundcall)接听电话在购买前是咨询、购买中是下单、购买后是投诉。(OUTboundcall)拨打电话在购买前、中、后分别是营销、销售与跟进。

　　网络：分别有接收与发送电子邮件及网站在购买前、中、后与电话类似。

　　其他：包括广告、直邮、SMS、传真、接待、公关。BT品牌是由客户体验出来：客户就是通过所有上述的多渠道接触体验出BT的品牌。

　　BT的体验营销是指对于客户提供的不再仅仅是商品或服务，它提供的体验感受充满了感情的力量，BT的产品被赋予了新的文化，赋予了新的概念，赋予了新的含义，使得消费者在消费物质产品时，感受到是一种感觉。

　　BT提供的客户体验能够一下子抓住客户的心理和兴奋点，客户真正能从BT品牌或者BT业务的体验中获得乐趣来源于三个层面的体验，包括内容体验、形式体验以及理念体验。内容体验为体验的实质、形式体验为内容服务、理念体验是核心并且是在前两种体验的基础上得到的，同时也是前两种体验的感受结合的一种升华。

客户体验管理体系三要素

　　理清客户管理体系关系脉络，建立有效的客户体验管理体系是目前运营商优化客户体验营销体系的前提。

　　BT有很多总部和分公司自发成立了客户体验管理组织，但大多没有形成体系。分公司的客户体验管理组织设置差别很大，职能各异，使得指标贯彻脱节，监督乏力，不利于总公司做统一营销指导，加剧了总公司的管控难度。分公司的区域中心担负全面营销任务，在人员配备和人员能力上很难做到对客户体验进行精细管理。

　　客户体验流程管理具体体现在管理流程、业务宣贯流程和系统支撑流程三个层面。管理流程方面体现为客户体验感知较弱的问题。业务宣贯流程方面体现为客户体验相关的业务开发、试验、推广、评估反馈的模板建立能力问题。系统支撑流程存在客户体验投诉协调期限过长，没有专人负责，互相推诿，缺乏反馈机制等系列问题，同时缺乏横向部门协作流程和纵向管理流程，更多靠个人和部门沟通。

　　因此，BT的客户体验管理体系主要围绕三个要素展开。即管理模式、流程和人员能力。

　　管理模式：BT认为，建立符合客户体验特点的管控模式，完善相应的组织机构和职能设置是客户体验管理模式的核心。

　　流程：运营商的管理流程、业务流程、支撑流程是客户体验流程管理的全部内容，科学合理、随需而变的流程可以大大提高组织效率，上述三个流程的建立和完善是客户体验管理体系优化的方向。

　　人员能力：运营商的客户体验是新时期产品主要营销渠道，根据对BT的了解，目前客户体验管理队伍中大部分是社会化用工，职责界定不清等已经成为客户体验管理发展的制约因素。

BT客户体验管理优化措施

　　客户体验管理的优化是一个系统工程，应该从BT的组织、流程考虑，在具体实施过程中仍然会遇到人为、体制以及资源方面的阻力，应采取逐步推进的方法执行。

　　首先，优选客户体验管理模式。当前，BT客户体验的组织管理一般以大客户体验部和小客户体验部两种形式出现：大体验部模式中，客户体验业务以一个业务组的形式存在；小体验部的模式中，客户业务体验集中在类似业务拓展中心这样的机构，或者和数据业务集成在一起成为客户体验拓展中心。

　　对于不同的客户体验管理模式，有不同的组织优化策略：

　　稳健优化策略：适用于支撑式客户体验管理模式，由BT各地分公司设立统一的小客户体验业务部，负责业务支撑、日常管理与考核；

　　跨越领先策略：适用于并列式集团客户管理模式，由BT各地分公司成立与总部完全独立的客户体验业务部，不分大小客户体验部门，由BT各地分公司和总部进行双重管理；

　　快速追赶策略：适用于垂直式客户体验管理模式，由BT各地分公司设立大客户体验业务部，由各地分公司和总部进行双重管理。

　　根据分析，由于分公司历史的原因，短时间内演变为并列式管理模式还有很大难度。

　　其次，以“流程穿越”为工具，进行流程再造优化。受企业文化、运行惯性、行业特性等诸多因素制约，如果从流程、组织结构、企业文化全方位地进行重塑，以期达到绩效的飞跃，风险很大。

　　所有运营商最关心的客户群体，由于处于不同的发展阶段，必然会有不同的管理模式和客户经理管理方式与之相适应。因此在进行客户体验管理时，应该结合实际做出恰当选择。

　　 （作者为中研博峰咨询有限公司咨询顾问）
　　相关实践

　　Telstra：统一用户接入界面

　　·作为全业务运营商，Telstra运营着固网、有线电视及无线通信业务，其实施大事业部机制，每个事业部都有完整的经营团队。但是，在终端层面，Telstra注重用户体验的一致化，无论是固网、宽带还是手机，客户访问的入口界面都是一致的。

　　Orange：建立标准化营销流程

　　·2006-2007年推出NEXTBOX融合网关，统一了不同接入方式。虽然，网关有很多不同的版本，针对不同客户群，但是，建立了标准化的营销流程，以确保用户体验的无缝。

　　StarHub：资源向捆绑用户倾斜

　　·根据客户的需求和技术的进步，不断把新业务进行捆绑，其服务也是捆绑导向的。将自己确立为“捆绑服务提供者”的同时，为客户创造一种完全不一样的使用体验。

　　Verizon：打造简单接入

　　·针对美国市场固话、宽带、IPTV接入的激烈竞争，推出一线综合接入业务，实现通信、有线电视网共线，并提供一张账单。为用户提供了简单接入的体验。

　　(根据对埃森哲咨询采访整理)