“天翼，带你畅游3G”，“G3，引领3G生活”，“3G精彩在沃”，这几句广告语，大学生陈亮可以脱口而出，“前阵子几乎每次路过学校食堂，都听到这几句，此起彼伏的，跟赛歌似的。”
    刚刚过去的2009年，被称为中国3G元年。一年前，2009年1月7日，工业和信息化部下发了3张3G牌照，分别是中国移动TD－SCDMA技术制式牌照、中国电信CDMA2000技术制式牌照、中国联通WCDMA技术制式牌照，这标志着我国正式进入3G时代。

    在国美北京北太平庄店里，有一个3G专区，展示了将近20款手机。据店员介绍：“一开始顾客问哪些品牌有3G手机，为此我们特设了一两个3G柜台。后来发现这样做的效果很好，就逐渐扩展为一个专区。”目前，该店3G手机月销售量为1000部左右，占手机总销量的三分之一。

    从发放牌照到推出品牌标志，再到一系列新式手机和新奇业务的陆续推出，这一年，有关3G的话题，终于从持续多年的技术、标准口水战，演进到了实质上的经营战。

    看不懂的三大品牌竞争秀

    大学校园里，中国电信“3G翼起来09校园行”、中国移动“3G在中国TD校园行”、中国联通“3G演示秀”活动轰炸着人们的视听，不少学生钻进各家运营商专设的体验大厅，感受3G带来的时尚快感。虽说各家运营商在宣传上大多强调3G业务的所谓高端商业功能，但时尚的青年学生一族，也是不能放过的主攻对象。

    进入3G时代，中国的运营商一上来就是三家，中国电信的3G业务品牌是“天翼”，与“添翼”谐音；中国移动推出的3G标识是“G3”，取义中国太极；中国联通的3G品牌是“沃”，与表达惊叹的“WO”发音相近。三家品牌竞争，看起来不错，但这一电信业改革重组的结果，带着太多的政府色彩，其业务划分本身，也留下太多政策性印迹。

    “现在连我妈都认识邓超了，都是天翼广告看的。”刚刚大学毕业的白领孙婷说。但是她只是记住了“天翼”两字，却说不清它到底是移动还是电信或者联通的产品。

    2009年7月24日，中国传媒大学广告学院校园营销研究所与新鲜传媒发布的一份大学生关于3G产品调查报告显示，在三大运营商雷同的媒体广告轰炸下，消费者并没有获得正确的产品认知，被访问者对中国移动“G3”品牌的正确认知率为73％，对中国联通“沃”品牌的正确认知率为42％，对中国电信“天翼”品牌的正确认知率为36％。

    某校大四学生李芳说：“我觉得3G的实用性不强，想等周围人用3G的人多了，再根据资费和服务选择适合自己的套餐。”

    有关专家表示，只有在网络应用、资费调整跟上的情况下，人们切实体会到差异化竞争带来的好处，3G的品牌认知度才会得到跨越式的提高。

    资费或成瓶颈

    目前，3G手机＋2G网络的模式，造就了为数不少的“准3G”用户。

    王志鹏就赶了一回时尚潮流。自从有了3G手机，他每天一大早醒来，先躺在床上浏览时事新闻；吃罢早饭，步行去实验室顺便登录飞信；若是外出，他就在公交车上打打游戏或者收发邮件；周末去同学家串门，也不担心迷路了，直接用Google地图查找乘车路线；假期乘火车回家，一个人也不会无聊，就用手机收听广播，用QQ聊天，还用微博写日志。

    谈及3G网络目前存在的最大问题，他觉得一是资费过高，二是功能有限，仅仅是提高了网速，增加了视频电话而已，这些功能对自己并不具有吸引力，2G网络已经能够满足上网需求。

    现实的情形是，虽然时下很多年轻人都购买了3G手机，可是谈到3G套餐的使用，大部分人仍持观望态度，高额的费用和不太稳定的网络令人望而却步，而有限的娱乐功能更无法与电脑媲美。

    就手机终端而言，在这轮3G竞赛中，中国企业和国外企业是站在同一起跑线上的。在中国移动官方网站上，展示了来自海信、华为、中兴通讯等厂家共制造出16款G3手机，其中国产品牌占据多数。而放眼中国联通和中国电信的3G手机队伍，多普达、中兴、海信也活跃其中。

    手机新品发布，长期以来都是手机厂商自己的事儿。但在3G业务开始后，运营商坐不住了。我们看到联通托举着iPhone3G手机进入中国；中国移动主持发布自主的OPHONE手机平台，然后才是新品手机；中国电信新年伊始联手飞利浦推出高端商用的D908手机，完成了自己持续了一年的3G明星手机战略。

    实际上，在已经生产的3G终端中，运营商的补贴不容忽视。据相关数据显示，中国移动2009年的终端补贴总额度达100亿元，中国电信的CDMA补贴也占到CDMA总收入的约30％。

    摩托罗拉销售与服务副总裁温涛认为：“对运营商来说，通过这个补贴既可以从竞争对手里面争夺更多的资源，又可以借此普及来达到推广3G的目的。”

    有用户提出，日本运营商为了推进3G业务，以免费或低价的形式，向客户提供定制手机。中国未来的3G之路，是否可以效仿这种方式？

    中国传媒大学传播学博士后付玉辉认为，在2G主导的环境下，免费终端未必可实施。这让人联想到免费赠送的天翼手机旋即便在网上出售的消息。“寻找目标客户，发展高质量的用户才是关键。”他说，“有人认为学生、民工会成为3G时代的生力军，而目前最低的3G套餐费要96元，开通3G业务的多为政府、白领人士。运营商在不放弃低端客户的同时，尤其注重2G时代月资费达100元以上的高端客户。”

    3G新应用，叫好还得叫座

    作为一名中国移动的幸运用户，从2008年11月到2009年9月，大学生杨光有机会每月花28元体验3G服务。可是他发现，校园内的网络质量不好，上网并不流畅；而在娱乐方面，这部新手机除了可视电话之外，其他功能很少；可视电话要求双方电话都可视，他周围的人都是普通手机，所以这个功能也无法实现。试用10个月后，他选择放弃3G，继续使用原有的2．5G手机。

    李明从2009年11月开始用上了联通iPhone的3G手机，喜欢看报纸的他在手机上装了几家英文报纸网站的应用程序，每天手机自动下载网页，上下班路上阅读报纸，既学习英语又了解时事，一举两得。李明的朋友还玩起了“遥控购物”：丈夫先去超市购物，妻子随后打来视频电话，远程指挥丈夫选择生活用品的品牌和数量。

    据悉，在3G手机业务方面，中国移动推出了可视电话、手机视频、手机阅读器、手机电视、手机应用商场等；中国联通的3G新业务包括手机上网、手机音乐、可视电话、无线上网卡、手机电视、手机116114、无线上网卡等方面；中国电信有音乐下载、手机影视、天翼LIVE、189邮箱、手机上网、号码百事通等。

    分析三大运营商的3G手机业务，大部分是基于2G的提升，有网友认为“除了手机电视，其他没有实质性的变化”。

    有网友认为：“无论是网络音乐下载，还是3G手机网络游戏，都太小众。必须找到一种能够打动大多数人的东西，就像两年前彩铃和短信投票一样，应用必须很便宜，几毛钱就玩一次。”

    在邻国日本，3G服务早已普及。从2001年开通至今，日本3G用户数已超过1亿。下载音乐、收看电视、实时导航、在线阅读、移动支付等丰富的3G业务，已经成为日本人生活不可或缺的一部分。

    亲历过日本和美国的3G业务的中国人民大学新闻学院博士生导师匡文波为中国的3G手机提出了发展建议：“在3G技术的基础上，手机的功用正在从人际关系走向大众传播。我们应该把手机看成互联网的延伸，并在此基础上提供信息、手机娱乐和手机搜索等相关业务。”

    3G总体组专家成员、北京邮电大学信息与通信工程学院教授张平认为：“现在3G的形势就是拓宽了路，这条路可以跑宝马车，但是却没有宝马车。一个是资费问题，一个是业务问题。现在的3G业务主要是2G业务的拓展，如短信等，以后应该会有更多元的业务，比如流媒体。目前的资费是基于流量的，而流量是随着带宽而增加的。未来资费政策是多样的，比如基于内容的，也可能是包月的等等。”