千足金的金叶子、超级便宜的上网本、打电话免费的卫星手机、睡觉也能减肥的瘦身贴……电视里的吆喝声此起彼伏，消协接到的投诉案例也节节攀升，电视购物国家标准出台传闻已久，请关注——

    1月4日，广电总局下发通知，要求各级广播电视播出机构立即停播“美国美艾可”“同仁堂延寿片”“通风定片”“毛泽东金龙玉玺”“养精护宝裤”“电脑手机”等８条违规电视购物短片广告。

    源自境外的电视购物自从进入中国起，负面消息就从未停止过。难道真是“橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳”吗？记者近日了解到，我国电视购物节目标准的基本框架已经出来，对明星代言、节目长度等方面都进行比较细化的规定。但有业内人士担忧，此类规定实施效果难以确定。

    三招引消费者上当

    在2009年“3·15”期间，国家工商总局发布的3992件非现场购物投诉中，电视购物投诉达1731件。“鱼龙混杂”可谓对电视购物行业最真实的描绘。记者辗转采访到曾做过电视购物的陈小姐（化名），试图揭开不法商家电视购物虚假宣传的面纱。

    “电视购物的利润很大，我们做过一种售价389元的金叶子，成本只有30元，广告上标榜每片叶子都不一样，纯手工打造，其实每片叶子都一样。有的手表成本只有50多元，售价1000多元，只有指针上有一点点金，但整个表盘、表身、表带都做成金色的，让人感觉金灿灿的，其实根本不含金。”

    电视购物宣传往往会夸大很多倍，但为什么还有那么多消费者去购买呢？陈小姐总结老百姓上当的原因主要有三点：“一是玄乎其玄的产品宣传，宣称产品的独特性。如果在街头、商场都能买到，老百姓就不会费事打电话订货，所以很多商品都是专门设计制作的。二是相对便宜的售价和丰厚的赠品。一般定价都不超过千元，并附有赠品，赠品更不值钱，买手表送价值七八百元的束身内衣，其实批发价只要20元一套，还有买手链送能够治腰酸背痛的钛环，其实都是假的。三是利用消费者追求名牌的心理。比如说手表与劳力士同款，很多人听说过劳力士是国际大牌，就会觉得花几百元买个仿品戴戴也不错。”

    最后陈小姐说：“我们每个做过电视购物的人都不会买电视购物产品，也一直在告诉家人朋友不要买。”

四条“绳索”约束

    由于缺乏行业协会的监管，在欧美国家几乎不存在的电视直销暴利和虚假广告宣传等问题在我国却较为普遍，已到了急需整顿的地步。

    2009年12月15日，国家广电总局出台《关于电视购物频道建设和管理的意见》，明确要求播出机构要完善审查把关制度，切实履行节目审查职责，购物节目必须真实介绍和展示所售商品，避免虚假、夸大宣传。

    而电视购物出台国家标准更是风声已久。北京邮电大学教授、中国电视购物标准起草小组组长曾静平在接受记者采访时透露：“电视购物节目标准的基本框架已经出来了，明确规定电视购物是节目而非广告，对明星代言、主持人、节目长度等方面都进行比较细化的规定，与传统的电视节目一致，又保持了电视购物的特点，参考了西方发达国家电视购物节目的样态，又符合中国的收视习惯。”

    明星代言，严禁演员扮演专家、学者，严禁嘉宾“打一枪换一个地方”。被邀请专家必须有国家资历、资质认证。而影视明星代言产品，必须有过产品体验，一旦产品被投诉，就会核查明星是否体验过该产品，如果没有产品体验，就会被开罚单。这种规范的代言制度会使很多明星对广告代言采取更加审慎的态度。

    主持人要求，电视购物节目的主持人要求与现在电视台的主持人要求相同，今后还会进行各种定期或不定期的培训，以及上岗资格的考试认证等等。

    节目长度，现有的长篇大论形式将完全改掉，不再出现毫无意义的重复，今后每种产品的宣传时间约在三至五分钟。但也有可能在20分钟或半小时的节目时段里，分门别类地介绍各种产品，比如家居产品、数码产品等等，这样消费者也会清楚在某个时段可以去集中关注电视购物，从而促成节目的栏目化。

    话语表达，叫卖不是节目，吆喝式的叫卖语言将会被废止，对于电视购物节目中的用词和话语表达将有严格要求，不能用蛊惑性的话语。

标准效果尚存疑虑

    曾静平介绍，2009年中国电视购物、广播购物、网络购物的总销售额约在3000亿元左右，占全国零售总额的2.5%左右，而很多国家这个比例达到5%以上，美国甚至达到7%—8%。在经济形势不乐观时，电视购物能拉动内需、促进就业，对电视购物行业要去规范和引导，而不是一味打压。

    “按照节目标准来，一些小的不规范的公司会被自然淘汰，假冒伪劣将会无处藏身。”曾静平对正在起草制定的电视购物国家标准充满了信心，“现在就经常有人来找我说，最近一些电视台不接他们的节目了，这就是电视台作为把关人在发挥作用。节目标准出台后情况会更好，消费者可以越来越放心。”

    “我觉得不会有太大影响，可能有些小公司成本会增加，支撑不下去，但是现在规模比较大的公司已经很多，在广告、物流上都走量，还是会拿到较低的价格，所以影响不大。”曾经做过电视购物节目的陈小姐说，“上有政策下有对策”，比如国家清理整顿药品购物广告，不准许卫视频道播放药品购物广告后，他们就很快转移到时段价格更便宜的市县台去播放，药品购物广告在县级电视台已经非常泛滥了。陈小姐说：“最重要的是电视台应该提高审查标准，而不仅仅是为了卖掉广告时段，更应该注重社会效益，对节目进行严格审查。事实上，很多电视台根本就不审查这些电视购物节目。”

    国内最大的电视购物公司之一橡果国际公关部胡炜向记者表示：“明确设立相关标准能有效遏制虚假伪劣宣传、肃清行业环境，对规范经营的企业是一个利好，并对净化公众视听和引导播出机构运营有积极作用。标准如果出台并有效实施的话，对电视购物短片广告和居家电视购物节目的管理都会加强，鱼龙混杂的现象有望改观，有利于行业的健康发展。”