2009年1月7日，中国移动获得了中国自有知识产权TD-SCDMA的运营牌照，中国电信获得了CDMA2000的运营牌照，中国联通获得了WCDMA的运营牌照。经过重组和3G牌照的发放，电信运营商之间的实力差距逐步缩小，纷纷开始全业务运营下的媒体布局。

　　电信运营商重组后的实力消长

　　首先，作为固网运营商的中国电信，应该是本次重组在短期内的最大受益者，将获得原联通C网的4000多万用户。在全业务和重组的推动下，中国电信由于在固有宽带接入上的优势，以及凭借C网升级在移动宽带上的业务拓展，依靠固网与移动组合实现的移动互联网业务，依靠移动网实现的短信、彩铃及其他移动数据业务，依赖于固网宽带与移动宽带对接实现的诸如飞信、黑莓的赢利模式，以及对固网终端多样性、多用途的开发、IPTV的增容，中国电信的收入将在2009年进入快速增长期，新业务发展的新增规模和新增收入将很可能超过中国移动的增量。面临的问题，一方面是收购联通C网所带来的资金压力；另一方面是人事变动可能导致的员工变化。

　　其次，对于已经取得了2G用户数量和网络覆盖绝对优势的中国移动，在3G尚未真正发展起来的情况下，还是具有很强的竞争优势。另外，中国铁通并入后，中国移动可以利用铁通已有的宽带网络资源，大力开拓具有广阔发展潜力的宽带数据业务市场；同时，其他两家运营商由于在业务、资产融合等方面需要时间，在未来1～2年的赢利均难以显著改善，中国移动的优势在一段时间内还能够保持。面临的问题一方面是合并铁通带来的人员整合，另一方面是如何充分利用固网资源，拓展宽带等固网业务。

　　第三，对于中国联通，其G网与网通合并后，新联通具备了开展全网业务的能力，获得了超过1亿的固话用户，并且未来可以发展WCDMA业务，这一成熟的3G技术可能会降低联通3G运营的风险。目前全球前10大运营商中有8家采用WCDMA，它的终端支持也相对成熟。此外，本次出售CDMA业务给中国电信，按联通2007年的收入计算，市盈率达48倍；按2008年一季度计算，市盈率为68倍，作价相对偏高，联通从中取得高达393亿元的税前和未经资产净值调整前的收益，并且这些收益将用于加快GSM网络的发展，以缩小与竞争对手的差距。其面临的问题，一方面是原联通与网通不同企业文化及管理体制的融合，另一方面是如何整合网通的固网与自身的移动业务。

　　三大运营商3G技术比较

　　1.WCDMA

　　WCDMA全称为Wideband CDMA，也称为CDMA Direct Spread，意为宽频分码多重存取，这是基于GSM网发展出来的3G技术规范，是欧洲提出的宽带CDMA技术，它与日本提出的宽带CDMA技术基本相同，目前正在进一步融合。其支持者主要是以GSM系统为主的欧洲厂商，日本公司也或多或少参与其中。这套系统能够架设在现有的GSM网络上，对于系统提供商而言可以较轻易地过渡，而GSM系统相当普及的亚洲对这套新技术的接受度预料会相当高。因此WCDMA具有先天的市场优势。

　　2.CDMA2000

　　CDMA2000是由窄带CDMA(CDMA IS95)技术发展而来的宽带CDMA技术，也称为CDMA Multi-Carrier，由美国高通北美公司为主导提出，摩托罗拉、朗讯和后来加入的韩国三星都有参与，韩国现在成为该标准的主导者。但目前使用CDMA的地区只有日、韩和北美，所以CDMA2000的支持者不如WCDMA多。不过CDMA2000的研发技术却是目前各标准中进度最快的，许多3G手机已经面世。

　　3.TD-SCDMA

　　TD-SCDMA全称为Time Division-Synchronous CDMA(时分同步CDMA)，该标准是由中国大陆独自制定的3G标准，1999年6月29日，由中国原邮电部电信科学技术研究院提出。该标准将智能无线、同步CDMA和软件无线电等当今国际领先技术融于其中，在频谱利用率、对业务支持具有灵活性、频率灵活性及成本等方面具有独特优势。2008年4月1日，中国移动同时在北京、上海等8个城市放号，正式启动TD-SCDMA(以下简称TD)社会化业务测试和试商用，但是短短一周时间之内，暴露出了诸多问题，如信号不够稳定、通话时断时续等。

　　电信运营商3G业务布局比较

　　1.网络建设

　　2009年，各运营商的3G定位、策略将随着3G建网以及营销的逐步推进而逐渐明晰，三家运营商的竞争格局也初现端倪。在网络建设方面，三家运营商都已经制定各自的3G建设计划，强调3G与2G融合建网，这不仅契合节省成本的要求，也符合网络平滑过渡的需要，更是确保存量用户、争夺增量用户的必要措施。据预测，2009年的3G网络建设投资将达到　1350～1650亿元。TD-SCDMA、CDMA2000和WCDMA的投资将可能分别达到250亿元、500亿元和600亿元。

　　中国移动：2009年将投资588亿元，新建TD-SCDMA基站约6万个，覆盖238个地级城市。在该项建设完成后，TD网络将覆盖238个地级城市的业务热点区，占全国地级城市数量的70%以上，其中东部省(市)的地市将实现全覆盖。

　　中国电信：中国电信目前正在对C网进行网络升级和优化，2009年首期投资约300亿元，计划3月底将在共100个大中城市提供3G服务。

　　中国联通：2009年中国联通将完成282个城市的WCDMA网络建设，涉资600亿元人民币，其中55个城市的WCDMA将于上半年开通。

2.3G定位

　　中国移动：根据中国移动的规划，现有GSM网将承载语音业务，而作为3G网络的TD-SCDMA网络将定位于中国移动的移动宽带接入业务。这意味着，中国移动的TD-SCDMA网络将定位于高速上网等3G特有的数据业务。中国移动的2G网络已非常完善，TD-SCDMA虽也具有语音功能，但网络还有待进一步完善。从长远看，3G发展到一定程度，中国移动庞大的语音业务会成为其负担，而3G特有的数据业务却有着广阔的潜在市场。

　　中国电信：中国电信在2008年末推出的互联网手机将“宽带接入”作为主打功能推广。在中国南方，它们提供的互联网门户互联星空与它们的宽带接入广受好评。互联星空上面拥有海量的电影、音乐、游戏和各类资源，用户可以通过付费点播——更常见的方法是通过宽带套餐的赠送——在这个网站上看到最新的有趣内容。在几家主要运营商中，这个互联网门户在建设和收费等方面都是最成熟的。此外，在互联网领域涉足甚深的中国电信还早早就与包括新浪、搜狐、网易、腾讯和TOM在内的各大门户网站甚至新兴的Web2.0网站建立了合作同盟，在内容上具有较大优势。

　　中国联通：在2009年中国联通的全国电视电话工作会议上，明确规定了“宽带移动互联网业务将成重点”。而此前中国联通总工程师张范也表示，大力发展移动宽带和数据业务，是中国联通给未来的3G用户郑重的承诺。目前中国联通首要解决的是整合问题。联通在解决好内部整合的前提下，优势非常明显。因为其在终端和网络的优势非常明显，比如推广大量的视频类的新业务。另外，联通合并网通之后，拥有北方的固网资源，在宽带接入方面，固网永远是霸主。

　　3.市场推广

　　中国电信：从2008年11月18日起，中国电信花费1.2亿元的资金，将广告投放到电视、报纸、杂志、电梯以及户外广告牌上，推广其189“天翼”品牌，打造“互联网手机”概念。中国电信的宣传对C网只字不提，采取“新瓶旧酒”的宣传方式。“天翼”放号以来，旗下套餐都根据消费人群进行细分定位，不少办理“天翼”号码的用户都是冲着优惠资费来的。同时，中国电信启动“全员营销”策略，发动公司的一切力量，承诺中国移动的全球通139用户办理“天翼”，只需要将号码第二位的“3”换成“8”。尽管“携号转网”在中国尚未实现，但这种做法在最大程度上减小了用户转网的成本。

　　中国移动：中国电信189放号当天，中国移动推出“58套餐”，将全球通的月消费门槛降至58元人民币，并全面捆绑WLAN，增加了对手机WiFi上网功能的支持。从2009年1月8日起，中国移动在广州和深圳同时进行188正式放号，188是中国移动为3G业务预留的号段。中国移动还在188上推出了无线座机业务，针锋相对地攻入了中国电信的后花园。未来188将成为中国移动TD-SCDMA网络下手机、无线座机和无线宽带的通用号段。同时，就在3G发牌的同一天，中国移动抢先发布了自己的3G新标——G3，口号也由“TD发展，有我支持”改为“引领3G生活”。中国移动变更标志，意在重点体现3G概念，淡化具体的技术标准。然而，标志变更的效应还远远不止这些，中国移动启动换标工作，很多TD-SCDMA定制手机都已打上“G3”标志。

　　中国联通：在获得全业务经营牌照后，中国联通宣布，将手机业务纳入家庭客户品牌“亲情1+”，这标志着中国联通将实施手机与宽带固话资费捆绑。此前，中国联通的前身之一中国网通普遍实施了“亲情1+”，即把固话、宽带和小灵通业务捆绑，资费方面更优惠，尤其是家庭用户间的通话更加优惠。由于直到2009年1月，新联通才完成重组，春节前才完成WCDMA建网招标，其3G的品牌和市场宣传仍未正式开始，目前正在形成策划，其中的一个宣传主题为“WCDMA：全球78%用户选择的3G制式”。

　　4.手机终端

　　在全球3G格局中，包括诺基亚、苹果等最多的手机厂商支持的3G标准是WCDMA，TD-SCDMA基本只有中国厂商生产，CDMA2000则以日韩和中国手机厂商为主。目前中国市场上，支持中国移动GSM网络的手机为2849款，支持中国电信CDMA网络的手机为223款，支持中国移动TD-SCDMA网络的手机为33款。这种格局对获准以WCDMA标准(GSM的升级版)组网的新中国联通来说优势明显，对中国移动来说则成为其重大短板。

　　目前国内市场中国电信“天翼”手机大约已有50多款，商务领航、号码百事通、即时通信、互联星空等众多中国电信的明星业务被内置其中。同时，CDMA手机定制将发挥数据功能强、绿色环保、保密性高的特点，打造全面、快捷、高速的手机互联网使用体验。

　　终端确实是TD-SCDMA不可回避的短板，中国移动已经发布了终端政策，不但设立TD-SCDMA终端基金，提供终端渠道补贴，而且将TD-SCDMA的终端与2G终端联动，也就是说，中国移动在选择终端合作厂商时，需要考察终端厂商在2G和3G的综合表现。

　　伴随着3G技术的普及，手机媒体发展迅速但仍处于起步阶段

　　1.目前，发达国家尤其是日本的手机媒体发展较为成熟

　　据权威资料显示，日本的手机媒体发展迅速，已经成为主流，在全世界处于领先水平，具体如下。

　　首先，到2007年底，日本移动互联网的流量已经是互联网流量的四倍；

　　其次，2006年10月是一个重要的拐点，来自互联网的流量达到顶峰，接着开始逐步下滑；来自移动互联网的流量快速增长，截至2008年6月，已经超过总流量70%。

　　第三，日本有9000万3G用户、6亿美元的移动互联网广告市场，全球最大。

　　第四，日本数字音乐市场，移动互联网的营收是互联网的十多倍。

　　2.我国手机媒体发展现状

　　中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《第23次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2008年底，我国网民数达到2.98亿，手机网民数达1.137亿。这充分说明我国手机媒体发展已经具备了良好的用户基础，未来将迎来爆炸式的发展和增长。

　　在中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《中国手机媒体研究报告》中，把手机媒体分为手机报、手机音频广播、手机视频、手机电视和手机小说五种形式。

　　首先，手机报的使用人群最广，比例达到了39.6%，而且用户的使用习惯和重视程度均好于其他业务。但是目前的手机报只能是一种过渡形式，未来移动互联网肯定是主流。

　　其次，手机小说的使用人群达到27.7%。

　　第三是手机视频，使用人群比例为15.7%。在手机视频用户关注的内容中，电影内容位居第一，比例达到了33.1%，而其后为综艺节目和体育赛事，比例分别为25.6%和23.6%。

　　第四是手机电视，使用人群比例达到3.8%。手机电视业务最早于2004年由广东移动发起，但由于受制于技术和资费等因素，经过几年的发展却进展缓慢。用户所关注手机电视的内容，最主要的是新闻节目和体育赛事，在调研中均为34%，其次是娱乐节目，比例为27.7%。

　　最后是手机音频广播，只有3.5%。主要原因在于定位不够准确，资费上又缺乏优势，受到手机自带FM模块等应用模式的影响，业务发展一直缓慢。新闻、音乐和娱乐节目是用户主要关注的三种手机音频广播内容类型，比例分别达到了27.7%、27%和19.1%，而收听国外新闻以及在线学习(主要是英文学习)也是用户较为关注的内容，比例分别为13.5%和10.6%。

　电信运营商的手机媒体战略

　　我国传媒业尚处于跑马圈地和各种媒介大融合的时代，手机媒体作为一种新兴媒体和融合媒介，具有无穷的生命力和无限美好的发展前景，随着我国电信业重组以及3G牌照的发放，发展手机媒体的战略意义越发重要。我国几大电信运营商依靠强大的实力、巨大的客户基础大举进入手机媒体业务，纷纷实施各自的手机媒体战略。

　　1.中国移动的手机媒体战略

　　中国移动携其巨大的用户群和强大的实力，积极实施手机媒体战略，现在已经成功打造相对完善的传媒产业或者信息服务业价值链。具体如下：一是庞大的终端网络用户群(手机用户)为其进入传媒业打下了坚实的基础；二是收购凤凰卫视部分股份，成为凤凰卫视的第二大股东，获取前端信息资源；三是推出“飞信”，打造统一的信息服务平台和传播渠道。“飞信”除了能够实现PC、手机、WAP等多终端的“无缝即时互通”外，还包含了电脑手机互发短信，手机与电脑之间MP3、图片和Office文件的传输功能。而且“飞信”还将具备游戏、信息查询、音乐和可视电话等功能；四是获取广告牌照；五是推行TD布局，建立3G网络，突破技术瓶颈和提升其服务质量；六是中国移动已经与Google达成手机搜索的协议，Google将为中国移动的WAP门户提供“移动搜索”技术支持。此外，还和Iphone进行战略合作，以期在手机中置入相关的软件系统，在标准制定中处于先发位置。还有传闻声称，中国移动将通过私募基金Terra Firma以32亿英镑收购全球五大唱片公司之一的EMI百代公司。另有传闻称，中国移动还将通过Terra Firma收购五大唱片公司中的另外一家。中国移动通过上述布局，真正打破了行业化分割，大举进入全部传统媒体业(既进入广电业也进入报业等)，成为真正的跨信息业和传媒业的全方位的信息服务商。

　　目前，中国移动的手机媒体战略的具体实施者是其旗下的卓望公司，在手机媒体上采取的商业模式是媒体企业和中国移动合作，媒体企业、中国移动以及WAP等中间商对用户的付费实施分成。一般来说，媒体企业的分成比例在1/4到1/3左右，而在未来极具发展前景的手机媒体的广告经营上则由中国移动独占。这种商业模式无疑能够实现中国移动的控制最大化，但是并不能实现其价值和利益最大化。因为，在这种商业模式下，媒体企业没有动力提供最好的信息，这对于手机媒体业这个新兴行业来说，其成长的速度会很慢，规模也不会很大。最终导致零和游戏，而不是双赢乃至多赢局面。

　　2.中国联通的手机媒体战略

　　中国联通目前基本上也完成了传媒产业价值链的构建。在传媒产业价值链基础上，积极实施其手机媒体战略，该战略主要由其旗下的子公司联通时科来实施。

　　中国联通在手机媒体上的商业模式如下：主要收入来源为B2B广告收入(独立运营广告)、包月业务收入、内容按次使用的收入(画报﹑搜索等)。中国联通在包月业务收入和按次使用的收入上按照一定的比例在媒体企业、中国联通和中间商之间分配；并且在广告收入方面由媒体企业和中国联通按照一定的比例进行分成。

　　中国联通针对中国移动的手机媒体战略，积极推出的与传媒企业共赢的新商业模式具有如下优点：一是能够实现媒体企业和中国联通的双赢：媒体企业负责信息内容，能充分发挥自身的优势，中国联通和联通时科充分利用移动渠道和进行客户端的维护和管理，也能充分发挥自身的优势；二是和中国移动的手机媒体相比，能够突出媒体企业的品牌，整个页面都突出媒体企业的形象。如媒体的Logo以及媒体公告等；三是增加媒体广告投放渠道和获取新的广告收入来源。未来手机媒体必将带来大量的广告收入，广告收入将成为手机媒体的重要收入来源，中国联通推出了广告分成计划，将使传统媒体能够分享手机媒体发展所带来的利益。

　　3.中国电信的手机媒体战略

　　由于中国电信去年才拿到移动牌照，移动客户基础比较薄弱，因此，其目前进入的媒体业务主要在于网络媒体方面，至于手机媒体方面，也在积极进行尝试。主要的措施如下：一是中国电信与易查手机搜索联合推出名为“小灵通搜索”的业务，合作期限为3年。小灵通搜索主要采用短信的方式向用户提供免费搜索服务，服务内容包括铃声、图片以及生活信息。目前，小灵通搜索已经覆盖了全国190个城市，共540万条餐饮、娱乐、休闲、商务等41大类生活消费信息，相关资料显示，易查已经占有国内手机搜索市场近50%的市场份额；二是中国电信携手华纳、百代、环球、索尼&博德曼、滚石唱片、华友世纪、太合麦田、大国文化等八家国内外知名唱片公司联合发布旗下全新的数字音乐服务，品牌名为“爱音乐”。该服务融合了七彩铃音、电话振铃、网络试听、网络下载、音乐资讯、在线搜索、会员服务等多种音乐服务功能。目前，主要在南方21省市开通；三是中国电信推小灵通数据上网。中国电信尚没有明晰的商业模式。

　　(作者为南方报业传媒集团战略运营部副主任)