3G十种武器之二(1)：解构客户细分

　　【编者按】如何让高度赢利客户维持他们的消费水平?如何使一般赢利客户像高度赢利客户一样消费?如何在逐步淘汰不赢利客户的同时经济地为其提供服务?3G时代，单纯地以收入和自然属性划分用户早已不能满足市场的需要，以往看似简单的客户细分问题正随着业务开展的不断深入变得愈加复杂。

　　本期“3G十种武器”聚焦客户细分，力求通过深入分析，结合专家观点和海外经验，给出“3G客户如何细分”的清晰答案。

　　3G客户细分：一个被简单化的复杂问题

　　【通信产业网讯】全业务正式开展，3G竞赛全面启动，电信市场竞争变得越来越激烈，运营商的ARPU值和利润空间都面临着巨大的挑战。客户需求也变得多样化、差异化，对电信业务、服务的要求日趋理性和严格，对电信服务的整体质量也提出了更高要求，各个运营商都已认识到客户是其主要资产。

　　而要在存量市场上创造出更大的价值，只有深入分析用户消费行为，精确识别、细分用户市场，针对不同层次用户进行服务营销，方能使得各方价值发挥到最大，实现共赢。如何制定有效的策略来巩固和加强自己在3G时代的竞争力已经成为了运营商应当考虑并实施的问题。

　　简单源自先天优势

　　在客户信息和消费数据的全面性上，电信运营商相较于其他行业的企业有着非常大的先天优势。德瑞电信分析师侯宏在接受《通信产业报》(网)记者采访时表示，数以亿计的精准用户数据库是运营商进行客户细分的第一手资料，而随着手机实名制的全面推行运营商对客户资料的掌握程度将进一步加深，在目前客户数据的基础上进行客户细分，可以从中发现现有客户的潜在需求、消费行为等特征，对未来的客户细分进行研究有很大的现实意义。

　　事实上，在2G时代，随着电话普及率的逐年攀升，我国的电信市场经历了从无有到有再到急速膨胀的过程。“那个时候运营商的客户细分模式是较为简单的，用户有那么强烈的入网意愿，当时的电信市场是典型的增量市场，用户的刚性需求很大，运营商只需要在资费上进行合理的安排便可以轻而易举地赢得客户。”独立电信分析师付亮强调，新一轮电信重组前，由于电信和网通都是单一的固网运营商而且南北分营的区隔方式又让他们在各自的“领地”独家经营固话业务，不存在区域竞争，因而对固网的客户细分仅是根据属性进行了家庭和政企的划分，而非真正意义上的客户细分。

　　在移动通信市场，中国移动很早树立了领先者的地位，更多地掌握了主动权，其对客户的细分很大程度上出自主观的自我设置。以客户细分的标志性成功个案“动感地带”为例，一位曾经亲身参与当年广东移动动感地带首发的业内人士表示，在此之前用户对强调个性的“细分群落”基本上没有认识，运营商是在一定调研的基础上在创造出概念之后以特定、灵活的资费和业务吸引用户加入。而这种方式在竞争如此激烈的3G时代是行不通的，因为用户现在可支配的选择太多了，该人士感慨道。

　　中国联通由于资源上的先天弱势在各个方面只能扮演跟随者的角色，之所以其跟随移动推出的客户细分方式仍能够带动用户量的增长，无可否认当时用户对移动通信的迫切渴求是主要原因。

　　但这种局面在全业务的大背景下已经被打破，随着三大运营商同时拥有了移动和固话经营权，固有的客户细分体系已经难以适应市场的需求，再加上3G是在2G基础上发展起来的存量市场，对现有客户进行精细的区隔，深挖隐藏的价值正在成为运营商必须面对的复杂问题。

　走向纵深的复杂

　　3G时代越来越高的竞争程度驱使运营商必须不断深度细分市场。付亮对记者表示，3G与2G最大的不同在于3G主要是对现有移动通信存量市场的经营，所以说市场细分是3G发展的关键。运营商只有抓准重点目标用户群，才能从3G时代一开始就占据市场的优势地位。

　　3G时代移动数据业务的本质属性之一是个性化，这个本质属性的特点决定了对于3G业务的用户群市场的细分不能只在传统的自然属性，或者说人口学的层次上。新的细分方式对用户群要求在消费行为学、消费心里学、价值取向、审美情趣等更深层次的细分。不论对于数据业务的用户采用何种细分用户群的方式，其中的时尚敏感性指数和价格敏感性指数将是诸多的细分变量中的核心变量。

　　目前，中国移动、中国联通的移动通信用户规模都已经上亿，简单划分为高、中、低端已经很难满足用户的需要，而对中国电信来说，针对性地选择部分目标市场，尽快壮大用户规模，则是近期工作的重点。

　　艾瑞咨询分析师刘亮认为，三大运营商的竞争在3G时代初期已经迅速升温。一方面，在市场策略方面，运营商有可能会相互学习借鉴。譬如中国移动借鉴中国电信的横向细分方式，中国电信也很有可能借鉴中国移动的三大个人品牌，对天翼进一步细分。

　　另一方面，从单一职能部门，到完全市场定制的部门设置，三大电信运营商从架构和产品上也会更加全面的细分，即“横向+纵向”。

　　但在逐步摸索适合的细分方法的同时，运营商不得不面对的是现有的3G用户数量还远未达到能够进行精细化区分的规模。一位运营商市场部负人对记者表示，与其说我们在细分客户，不如说是在培育市场，对客户种类做出硬性的细分在并在此基础上进行归类在3G初期是不现实的。

　　侯宏也表达出同样的观点，他认为3G为三家运营商提供了公平的起跑线，现阶段每家运营商基于客户需求的细分应该建立在自身于2G时代的优势之上，让自己优势的客户资源首先认同其3G网络，并不断扩大3G用户基数，只有先这样才能进一步谈客户细分问题。同时，侯宏还表示，2G与3G的衔接和平滑过渡不只体现在网络和用户感受上，客户细分领域同样需要注意这一问题。一定要让客户体验到分类所带来的聚合效应和专属感，这很重要，侯宏强调。

　　差异来自产品组合

　　在3G时代，消费者对细分基础上的品牌差异体现更多应该来自语音和数据业务的产品组合或资费组合，而不是增值服务的差异。只有提供具有竞争力的、更能满足某细分市场客户差异化需求的通信产品，才可能真正吸引潜在的用户，或挽留住现有用户。

　　FROST&SULLIVAN中国区总经理王煜全认为：“3G时代，单纯的一、两个杀手级应用不可能再出现了。取而代之的是鸡尾酒式的杀手级应用组合。运营商根据不同的客户类型做一定的客户细分，如职业白领、时尚青年、商务人士，设计出符合其需求的增值业务产品组合。我们可以称之为‘业务包’。正如鸡尾酒一样，不是一种单纯的液体，而是针对不同人的口味调制出不同的酒。”

　　尤其是在2G、3G网络服务并存的时期，各运营商不仅要服务好新的3G用户，同时必须尽最大努力处理好对已有2G用户的服务工作，服务内容既要包括鼓励2G中高端用户“不换号”平滑过渡到3G，从而获得更好、更有特色的通信服务；同时也包括提升现有2G客户的服务质量，否则这部分用户更可能选择成为竞争对手的3G用户。

　　“我更愿意把3G时代细分出来的客户群称之为‘扁头长尾’。”付亮强调，或许3G时代的细分客户单个群体数量向较于运营商的整体客户数量比重会很小，但细分出的种类会很多，在每个种类下积聚的用户都会对这类业务有很高的忠诚度，并会不断促使运营商对该类服务进行更深一步的挖掘。

　　在付亮看来，有效的细分是一个不断精细调整的过程，确定客户想要什么服务不是一劳永逸的事情，尽管这意味着你需要一直跟踪市场需求变化的趋势，但并不需要第一轮就做到无懈可击。

　　无论如何，客户细分是电信运营商与用户二者实现双赢的重要举措。只有通过深入分析用户消费行为，精确识别、细分用户市场，开发出针对不同层次用户的服务品牌进行服务营销，方能使得各方价值发挥到最大，实现共赢。