饱和市场下的客户细分

　　3G时代，非“细”勿扰

　　【通信产业网讯】好的市场细分从来都是通过认识市场而不断调整的系统过程。3G时代，运营商想要获得更多用户，必须不断深度细分市场，而种类众多的细分市场也正朝着“长尾化”方向发展。

　　截至今年4月，我国固定电话用户为3.33亿，移动电话用户达到6.79亿，固定电话普及率25.3%，移动电话普及率更是超过50%，通信市场日趋饱和。在这种竞争程度越来越高的通信市场环境下起步的中国3G，运营商想要获得客户，必须不断深度细分市场。

　　3G时代运营商如何进行客户细分？运营商必须回答四个问题：客户到底是谁？有什么不同？每一类客户的价值定位是什么？如何围绕客户细分和价值提供针对性的业务和服务？北京邮电大学经济管理学院教授郑文富认为，3G时代其细分市场也正呈现“长尾化”的发展趋势。

　　本地化细分成趋势

　　好的市场细分从来都是通过认识市场而不断调整的系统过程。动感地带属于目前比较成功的，针对学生市场的细分品牌，但最初在广东省推广的动感地带并不是专门针对学生的品牌，通过不断调整，才在校园中进行推广并制定针对学生的业务和服务。

　　分析动感地带用户的消费行为，郑文富表示，即使网罗了众多的学生，动感地带的用户消费特征差异也非常大，如同样ARPU值为60元左右的学生用户，中学生的需求可能更多地以通话消费为主，而大学生的需求则更多地以数据业务消费为主。这说明在学生市场，需要再次细分市场。“

　　传统客户细分往往根据用户所属地区、品牌、ARPU值等进行细分。针对这一点，中研博峰咨询有限公司咨询顾问高荣霞表示，3G时代，本地化细分趋势将更加有效，运营商应该根据当地的用户行特征，提供特定需求的细分业务和服务；ARPU值和品牌将不再是用户细分的主要纬度，品牌将紧紧成为用户细分的有效载体。

　　如在广东外来务工人员聚集的省市，运营商应该针对外来工群体提供专属的服务。外来务工人员使用通信具有周期性特征，在年初务工时期，新增用户将增加，他们对价格敏感，同时其长途通信的需求很大，愿意也有时间尝试众多业务，而且会形成群体效应，但业务部落(群)成长快，消退的也快。

　　值得一提的是，外来工的通信ARPU值并不低，如果按照单纯ARPU值进行细分，显然将力不从心。“由于外来工存在新通信需求，已经成为我们3G发展的重要目标客户。”东莞移动市场部某人士表示。

　　“小”细分市场

　　3G时代移动数据业务呈现个性化发展，数量众多的数据业务并不易出现类似短信那样的“杀手级”应用。

　　“3G将能够承载更多的增值业务和服务，如果能够真正实现市场的细分，3G细分市场的数量将非常大，此时，每个细分市场的用户规模正缩小，细分市场也正在朝‘长尾化’方向发展。”郑文富对记者表示。

　　独立电信分析师付亮也表达了类似的观点，“我更愿意把3G时代细分出来的客户群称之为‘扁头长尾’”。他强调，或许3G时代的细分客户单个群体数量向较于运营商的整体客户数量比重会很小，但细分出的种类会很多，在每个种类下积聚的用户都会对这类业务有很高的忠诚度，并会不断促使运营商对该类服务进行更深一步的挖掘。

　　在目前激烈的市场竞争环境下、在单用户话音ARPU值不断下降的趋势下，用户细分不是为了将市场“人为”地进行分割，其最终目标是为了实现提高用户的价值、提高用户的黏着度的目标。

　　传承固网与2G优势

　　过渡期用户细分不应割裂

 　
在2G、3G过渡期，用户需求决定客户细分的衔接方式，运营商应该基于2G优势市场开发3G用户细分模式。

　　3G刚到，运营商对3G客户的宏观细分都主要集中在时尚人群和白领阶层，如中国移动的TD上网本，中国电信的天翼广告宣传，而中国联通的“沃·时尚”、“沃·商务”、“沃·家庭”，都是围绕着时尚和白领阶层展开。

　　如何向传统已有的2G细分市场渗透，实现2G到3G细分市场的有效衔接？用户需求决定衔接方式，应当具体境况具体分析。一方面，运营商应该基于自身的优势，提供2G原有细分市场更“贴身”的细分服务。另一方面，运营商则应该打破传统的细分方法，根据市场走向进行更深入的市场细分。

　　传承2G优势

　　如何基于原有资源做好在客户细分上的衔接尤为重要，重点包括固网与3G在客户细分上的衔接，以及2G与3G客户细分的衔接。

　　3G与2G最大的不同在于3G主要是对现有移动通信存量市场的经营，就市场细分而言，2G时代各大电信运营商已经进行了不同纬度、不同程度的细分，如中国电信家庭、政企客户的细分，再如中国移动的高端、学生市场的细分。

　　“3G时代，运营商进行市场细分应当基于自身的优势，运营商只有抓准重点目标用户群，才能从3G时代一开始就占据市场的优势地位。”德瑞电信分析师侯宏表示。

　　中国电信在家庭客户市场的优势明显，因而应该针对现有市场有针对性地推广其3G业务。北京邮电大学经济管理学院教授郑文富指出，目前家庭客户对宽带的需求不断攀升，中国电信应设计符合家庭客户使用的固定加移动宽带上网的综合服务，而不应割裂地推广天翼无线上网，毕竟固网宽带仍是中国电信的优势所在。中国移动在推广TD时，采取了“不换号、不换卡、不登记”的三不策略，“这一做法能够很好地将2G优势传承到3G。”郑文富表示。

　　抓住创新市场

　　发展3G，靠原有市场细分体系，运营商能否抓住用户？“如果中国仅有一个电信运营商，市场细分对运营商的重要性显然要大打折扣。”郑文富说。他认为，在3G日益激烈的市场竞争环境下，三大运营商必须要拿起市场细分这个“武器”，才有可能在市场竞争中获胜。

　　3G是存量市场的特性，决定了运营商必须将以前的以自己为中心的细分思路转向根据市场细分。

　　但2G到3G的过渡是一个长期的过程。独立电信分析师付亮认为，运营商应该针对不同的用户行为细分，不能搞全盘化。