【通信产业网讯】品牌在不断增多，企业品牌、客户品牌、业务品牌，还有众多的以业务名称命名的子品牌。如何将这些品牌进行协同，发挥品牌的整体效果，对业务的推广带来有效的帮助，是运营商在3G初期要做的首要工作。

　　3G元年的品牌竞争异常激烈，3G牌照的发放给了运营商们一个全新的舞台，使其得以展示自己在重组之后对品牌、业务的全新诉求。这种诉求或稳健，或创新，但无一例外反映了运营商在3G时代的竞争心态，甚至对未来3到5年的电信运营市场有着深远影响。

　　2G时代主要是话音业务，话音业务同质性强，品牌的区分主要依据用户的ARPU值简单地分为高、低端品牌，品牌运营呈粗放式，造成品牌策略在整体营销策划中起到的作用不甚明显，营销策划对于品牌的要求也相对不高。

　　随着3G时代的来临，数据业务将主导运营商的整体业务，数据业务千变万化，种类繁多，用户对于数据业务的个性化和差异化需求十分显著，这就要求3G运营商采取相应的差异化品牌策略，使之适应不同的用户需求和细分市场，并配合相应的产品组合策略、资费方案、服务措施等。品牌在运营商未来战略和营销中的价值将日益显现。

　　与业务无缝对接

　　在三大运营商精心设计的3G品牌全部登场之后，我们不难发现这样的问题，无论是“天翼”主打的移动互联网，还是移动写意的“G3”引领3G移动生活，乃至联通的“精彩在沃”，眩目的品牌设计与时尚的造概念工程背后，如何将品牌更好地与3G业务无缝对接，在这三家还有很长的路要走。

　　中国电信在“天翼”品牌的塑造方面，重点突出无线上网概念，以相对低廉的资费吸引用户使用，而建立起自己更广泛的用户群体也成为“天翼”品牌继续延伸的重中之重。

　　中国移动的3G品牌策略更多地体现在，目前的“全球通”、“神州行”和“动感地带”已经是清晰和全面的用户品牌，TD作为3G服务，只能补充原有的业务而很难吸引新的客户类型，因此设立只与技术相关的品牌。在TD业务还处在逐步成熟的时期，如此设计也能最小的影响原有的业务。

　　在电信重组后，中国联通决定实行单一全业务品牌的营销战略。全业务品牌“沃”将覆盖其所有的产品、所有的业务以及所有的服务，凸显在新兴的3G个人移动通信市场的优势，以及在家庭、企业用户市场提供融合业务的能力。

　　在中研博峰咨询有限公司高级咨询顾问常晓宁看来，目前“天翼”、“G3”和“沃”的认知度都很高，但从品牌的知晓度来看，“G3”要高于“天翼”，主要原因是两个品牌的起点不同，“G3”作为3G业务品牌是2G的延续，在客户感知上比较容易认同。但“天翼”在宣传时没有处理好与189、互联网手机的关系。显示出品牌联想设计的缺陷。另外，由于没有相应的业务填充，导致互联网手机如同空中楼阁。

　　以客户为驱动

　　从目前三大品牌的推广力度，可见三大电信运营企业对3G品牌的重视程度，但运营商不要因为3G品牌的竞争和投入而忽视了客户品牌的塑造和完善。

　　以中国联通为例，其摒弃了原中国联通和中国网通的品牌体系，重新推出全新的全业务品牌“沃”，以后的客户品牌和业务品牌将全部在“沃”这一单一主品牌下展开。

　　工业和信息化部电信规划研究院市场经营研究部专家吕新杰认为，原中国联通和中国网通分别对中国移动和中国电信进行“模仿性创新”，已经形成了比较完整的客户品牌体系，现在中国联通重组后在品牌建设方面的完全“另起炉灶”其实是对原来辛辛苦苦打造的品牌资源的浪费，中国联通完全可以“取其精华，弃其糟粕”，做到“有保留的摒弃”。

　　吕新杰强调，单就其重新推出的全业务品牌“沃”来看，这确实符合了SK、德国电信等国际先进电信运营企业采用单一主品牌的一贯策略。但需要注意的是，联通后续要快速跟进客户品牌的建设，因为相对于业务品牌来说，客户品牌更能“讨好”消费者和拉近企业与消费者的距离，尤其是对于一个刚重组不久的新企业来说。
　
　　品牌系统化

　　品牌在不断增多，企业品牌、客户品牌、业务品牌，还有众多的以业务名称命名的子品牌。如何将这些品牌进行协同，发挥品牌的整体效果，对业务的推广带来有效的帮助既是现阶段是品牌管理的核心，也是运营商在3G初期要做的首要工作。

　　网舟咨询总经理翟文军认为，要避免品牌泛化和技术化给业务发展带来不良影响，首要工作是实现品牌管理的系统化。以中国移动为例，其品牌结构从上至下依次分为三个层次：企业品牌—客户品牌—业务品牌。企业品牌首先是处理好与公司战略的关系，客户品牌则需要根据客户的需求，同时考虑竞争状况来进行管理，业务品牌的主要工作则是提供什么样的业务给不同的客户品牌。

　　2G时代，运营商的重点是客户品牌，3G时代，业务品牌则与客户品牌同等重要。对客户品牌进行要系统规划，对客户品牌统筹下的各相应业务品牌进行精细化运作，把业务做精、做细，把内容做充实，把服务做好，从而提高客户品牌价值、企业品牌价值以及品牌的社会价值。