“3G三人谈”：3G品牌仅走出第一步

　　【通信产业网讯】三大运营商的3G建网如火如荼，各种3G业务接连推出，中国电信业正式步入3G时代。3G的到来会对中国电信业产生怎样的影响？运营商怎样才能在激烈的3G竞争中胜出？普通电信用户又该如何选择3G业务？这些问题无不成为业界关心的焦点。

　　为厘清中国3G的发展脉络，为产业链的健康发展献计献策，通信产业网特推出“3G三人谈”系列大型专访。从6月上旬起，将分十期分别聚焦3G不同的热点话题，包括资费设计、客户细分、业务评价、品牌营销终端定制、体验经济、渠道建设、商业模式，以及产业链政策等方面。

　　7月1日上午，“3G三人谈”大型专访进行了第三期访谈，访谈主题为“3G品牌策略”。

　　TOPIC 1　3G品牌亮相仅仅是第一步

　　对于用户而言，在通信与生活日益紧密的今天，3G已经全面介入生活，用户将不会再在意谁是运营商，谁是厂商，这就决定了运营商的品牌竞争不仅来自内部，也将来自外部；这种环境下，运营商应该如何跳出纷繁的营销手段，通过哪些手段，建立能够深入人心的品牌？

　　王留生：3G时代究竟选择哪一家运营商并不是用户最关注的，用户最关心的是网络质量和服务，运营商的服务和业务是否匹配。因此，运营商必须做好三方面的努力：第一，在品牌建设中突出自己的优势；第二，对3G业务进行全面的“包装”；第三，完善自己的服务体系。

　　翟文军：中国电信运营商历经了两个划时代的转折，一个是电信重组，另一个是3G全业务的推出。不过，从目前的现状看，无论是中国移动的“G3”还是中国电信的“天翼”，还是中国联通的“沃”，都不是运营商的3G全业务的全部品牌，仅仅是企业关于3G的形象展示而已。

　　品牌亮相仅是品牌建设的第一步。移动市场的中联通和中移动的竞争，更多地是同质化竞争；而这次品牌亮相，可以说是运营商差异化竞争的开始，与原来的竞争格局发生了较大的变化。运营商如何获得消费者的认可，必须做好以下转型：第一，全业务的概念必须结合原有的竞争力，3G品牌和原有的业务整合；第二，3G不是某一个运营商能单独做好的，因此业务必须融合在品牌里面；第三，结合自己的用户进行业务细分,譬如，年轻市场用户主要是时尚，普通用户最重要的是资费；第四，运营商必须给3G一个清晰的体验。

　　陈国华：三大运营商的广告都陷入了一个“误区”，从中国移动的“G3”到“天翼”再到“沃”，和普通的消费者关系不大。

　TOPIC 2　基本上仍是同质化经营

　　从国际电信业运营经验来看，全球主流电信运营商都成功地推行了单一品牌策略。请问在中国环境下单一品牌策略的适用性？单一品牌策略在中国将如何演进？目前三大运营商现有品牌现状以及所取得预期效果？

　　王留生：目前，中国三大运营商的业务差异并不大，基本上还是同质化经营。中国移动的G3，看起来是传承2G升级到3G，而中国电信的天翼其实包括旗下的所有业务，给人的印象就是189，“沃”的误区就更大了，应该看不出来突出什么。

　　与其说三大运营商推出自己的独立3G品牌，不如说是在弥补自己的2G短板。譬如，中国电信就是想让用户知道，电信也有移动业务了。目前3G业务和2G业务的品牌很难区别。

　　翟文军：首先，无论是日本的NTTDoCoMo还是KDDI，在3G的业务推进上，单一品牌和综合品牌的关联性是很大的，也就是业务体现出共性用户的需求。韩国的SK电信，经营互联网，把个性增值业务和综合业务融合得很紧密。他们除了强调单一品牌外，主要关联性的业务品牌无所不在，3G时代的泛载化对3G的品牌推广极其有利。所以，韩国人上街不带钱包可以，但是必须带手机。因为信誉卡和手机是关联的。

　　从客户的细分角度讲，开始可能是个大品牌，随后才慢慢细分。差异化程度的高低一个是看用户的细分程度，另一个是看盈利模式。现在国内的现状是，互联互通存在问题。譬如，中国电信的用户收不到中国移动的手机报，而用户不会因为中国移动有手机报这个业务而选择中国移动，因此，运营商思路必须开阔。

　　TOPIC 3　用户体验远远不够

　　到了3G时代，一个重要的趋势就是电信的泛载化，它为人们日常的生活提供各种各样需求的满足，对于每个人的需求都是分三个层面，从个人需求，到跟小团体之间群体需求，以至于我们作为整个社会中生存角色，我们对社会需求的满足都是可以通过三个层次，整合的平台，提供整合的应用，从而为用户提供整合的体验来实现的。