3G十种武器之七：渠道管理

　　【编者按】再好的3G产品，如果没有一个合适的营销渠道，也只在停留在离消费者“一米之外”的地方。到了3G时代，中国电信仅凭发展小灵通积累的渠道经验，无法与20年移动电话积累渠道资源相抗衡;而中国移动和中国联通原有的渠道体系也不能适应发展用户的需要。于是，人们开始呼唤传统渠道的转型，需要渠道变得更开放，与通信品牌结合得更加紧密，管理也要更加严格。

　　本期3G十种武器聚焦渠道管理，通过案例剖析与专家解读，力图找到破解渠道瓶颈的手段，为运营商3G渠道建设提供有益的参考。

　　“3G三人谈”：得渠道者得天下

　　【通信产业网讯】3G牌照发放后，三大运营商的3G建网如火如荼，各种3G业务接连推出，中国电信业正式步入3G时代。

　　3G的到来会对中国电信业产生怎样的影响?不同标准的3G制式各有何种特色?运营商怎样才能在激烈的3G竞争中胜出?普通电信用户又该如何选择3G业务?这些问题无不成为业界关心的焦点。

　　为厘清中国3G的发展脉络，为产业链的健康发展献计献策，通信产业网特推出“3G三人谈”系列大型专访。从6月上旬起，将分十期分别聚焦3G不同的热点话题，包括资费设计、客户细分、业务评价、终端定制、体验经济、渠道建设、商业模式，以及产业链政策等方面。

　　8月20日上午10：30，“3G三人谈”大型访谈第六期如期举行，本期邀请嘉宾：迪信通集团副总裁金鑫、电信规划研究院市场经营研究部工程师吕新杰、通信产业网知名博主王英雄，由《通信产业报》新闻副主编张九陆主持，对3G时期通信业渠道转型、渠道构建和渠道管理等，进行了深入探讨。

　　嘉宾精彩观点：

　　运营商只有注重渠道，可能才能解决和顾客最后一米的问题。

　　渠道应是多层次的。譬如，针对老人、儿童、唱片公司等手机专卖店。

　　感谢山寨机，是它让国外的霸主把价格降下来。

　　除了社会渠道，手机大卖场以外，网上卖场和夫妻店也是重要的渠道。

　　任何一个营业员，都不能说出3G的所有业务。

　　三大运营商可以用如下词句概括：中国移动“靠天吃饭”；中国联通“靠地吃饭”；中国电信“靠人吃饭”。

　　话题一：运营商“把脉”四大渠道

　　得渠道者得天下，导入期3G市场之战，也是作渠道之战，我们注意到三大运营商在发布自己的3G品牌和产品时，每一次都联合了大量渠道伙伴出席，这在2G时代“作风不一样”，那么，3G时代通信销售渠道，与2G时代有何不同?

　　金鑫：3G时代，运营商注重渠道，只要是让用户知道用户什么，尤其是一些个性化业务，通过渠道可能更容易些。只有注重渠道，可能才能解决和顾客最后一米的问题。

　　定制必然有出口，在功能设置有区别。运营商以功能为主，便利服务为宗旨;手机卖场主要是商业为主，主要在繁华闹市。虽然，卖场功能和运营商网点有差异，譬如缴费等。我认为，渠道会越来越广泛，譬如用户可以到报刊亭买阅读器等。

　　销售人员给用户介绍3G业务是什么?首先自己要熟悉，才能有效给用户推广。

　　另外，我们应该感谢山寨机，是它让国外的霸主把价格降下来。

　　国外手机产品和渠道是一致的，国内大多是分离的。譬如，中国移动营业厅外包。以后，可能形成多层次的营业厅。把几个功能不同的产品，整合在一起营销。

　　吕新杰：运营商和渠道商的关系，2G时代，运营商说了算，3G时代渠道重要性将有所提升，譬如中国联通“双中心”渠道。要给SP渠道更大的发展空间。社会渠道的范围更家扩大，譬如手机卖场承担推广弄能。渠道体系可能更加完善，三大运营商渠道优劣均有，在3G时代，可能相互弥补短版。

　　运营商实体渠道，主要构建3G体验区，品牌店等，中国联通3G品牌店强化3G的体验功能。第一，便利客户的订购，便捷的服务将成为主流。第二，使电子渠道畅通。譬如网上营业厅，掌上营业厅等。

　　王英雄：3G和2G差别不大，现在还看不到3G的业务。由于三家运营商原因，竞争更加激烈，定制手机将会增加。对渠道卖场可能更加重视。

　　3G业务更丰富，推广起来更有意思。渠道应是多层次的。譬如，针对老人、儿童、唱片公司等手机专卖店。

　　水货市场不可忽视。消费者很看重便宜的。

话题二：电子渠道与实体渠道相互补充

　　现在，运营商纷纷建设网上营业厅、短信营业厅，这会不会对传统渠道构成冲击，电子渠道与实体渠道应构成一种什么样的关系?网上渠道和传统渠道如何分配力量?

 
电信规划研究院市场经营研究部工程师 吕新杰

　　王英雄：除了社会渠道，手机大卖场以外，网上卖场和“夫妻店”也是重要的渠道。网上商店如京东方、淘宝。夫妻店在社区很常见。网购的两个特点，第一，标准化，便于运输。第二，价格低。

　　做网店成本低，主要是看谁来做。一般人做网店，可以低成本，运营商做网店，成本可能就高。

　　吕新杰：从运营商角度看，电子渠道刚刚起步。以后，将是渠道的主流，并且对传统渠道构成冲击。电子渠道成本低，运营商很便于使用。目前，掌上营业厅作用有限，譬如10086和10000，目前是处理投诉、服务等。

　　中国电信自由渠道多，业务体系复杂。主要是家庭和政企客户。目前，短板是社会渠道，电信需要完善的地方。

　　中国移动和中国电信相反，社会渠道比较畅通，但是，家庭渠道很弱小。必须加大社区经理建设。譬如繁华地段移动商圈等。

　　金鑫：网上力量和年龄有关，互联网人当家作主，一定是互联网时代了。3G业务是体验性业务，因此，会互联网人接受起来会快一些。任何一个营业员，都不能说出3G的所有业务。迪信通全国开了300多个网店，按要求要开1000多个。不过，目前，仅限于懂电脑的人购买较多。知名网店的全部销量，还不及迪信通5个实体店销售多。

　　三大运营商可以用以下词句概括：中国移动“靠天吃饭”;中国联通“靠地吃饭”;中国电信“靠人吃饭”。中国移动上TD，有国家政策支持;中国联通WCDMA国际标准，不需要政策支持，产品丰富，也很稳定;中国电信家庭固网比较发达，要用户固网用户。

　　话题三：渠道管理向运营商靠拢

　　运营商的渠道管理如何?手机大卖场和整个市场向那个方向前进?

　　金鑫：我们管理正向运营商靠拢，因为运营商的管理还是比较正规。从服务到管理。运营商给激励机制，应该有所不同。把渠道分成大卖场和小当铺。小当铺应利益给足。大卖场应该捆绑，应该看重长期战略。可以考虑替运营商服务。应该看重长久利益，看到未来的发展。

　　运营商应按照话务补贴、终端补贴，分别进行。

　　吕新杰：划分渠道很重要，个人、家庭、政企，三大运营商都建立全业务。这样，分类管理、激励机制很重要。可以，考虑让社会渠道经营更多的业务，也是一种方式。

　　王英雄：我认为，大卖场应着眼5-8年战略， “夫妻店” 着眼1-3月，给网店那就更短时间了。渠道管理中“夫妻档”分开管理，这是运营商内部管理出了问题。运营商能卖就能查，主要看管理力度的大小。可能涉及个别人的私人利益。

　　小店铺，夫妻店在农村市场可能更多一些，运营商对农村市场的政策，可能会影响其农村渠道。