【通信产业网讯】过去，运营商的整个渠道体系都是围绕语音发展起来的。3G时代，数据业务将占据主要地位，渠道的转型也需要围绕数据业务展开。

　　3G时代，每一个运营商都面临着对传统通信渠道进行变革的难题。一方面，过去，运营商的整个渠道体系都是围绕语音发展起来的，而3G将是数据业务的天下，数据业务更加复杂，也更加个性化，注定了不能再采用“卖手机”的方式开拓3G；另一方面，3G发牌的同时，也带来了三家运营商逐鹿中原的市场格局，这意味着运营商没有时间慢慢调整，时不我待，必须尽快拿出渠道转型解决方案。

　　中国联通渠道管理部门有关人士告诉记者，对此业内已经有了共识，3G通信渠道将会呈现“五化”的发展趋势：一体化、电子化、差异化、整合化和扁平化。实现这“五化”，意味着运营商现有渠道架构将经历一次“手术”。

　　整合“巨无霸”的诞生

　　传统上，电信运营商的渠道是横向分工和专业化的，既包括大量的自有营业厅等主控渠道，又包括SP等业务伙伴渠道，还有各级代理商和业务转售商，而在这一过程中，许多伙伴只负责销售手机，营业厅则只关注交费、办新业务等服务，相互间的割裂导致同一产品在不同渠道，购买价格不同。以“神州行”号码为例，在营业厅选号与在报亭选号付费就有很大差异，实际上是得到了不同标准的服务。如果说在2G时代，这种杂乱还可以忍受的话，在3G时代，这将造成致命后果，因为3G的数据业务是多种多样的，套餐也会更加复杂，终端也可能出现专门用于某一业务的儿童手机、电子交易手机等，渠道的杂乱将导致服务和业务无法管理。

　　由于历史的原因，我国移动通信产品渠道与运营商品牌本身是脱节的，渠道的销售热情集中于产品，却并不忠诚于运营商品牌，也无意于关注运营商的用户维系。实际上，通信运营企业的收入来源于用户持续在网使用通信服务，对于运营商来说，渠道的最主要功能在于使那些能让公司赢利的服务持久地被用户使用，通过给用户提供良好的服务来提高用户满意度。

　　中国移动市场部一位人士告诉记者，他们正在探索一种新的中国式的解决方案，针对不同的消费群，把终端、SP、销售店面等不同层次的渠道整合在一起，以统一品牌包形式提供给用户，就像汉堡包，可以有面包、蔬菜、肉饼等多个层面的内容，但用户拿到的就是一个“巨无霸”或者“麦香鱼”。

差异将触角伸向细节

　　在北京一家手机卖场，一位手机销售人员告诉记者：“在3G市场刚刚启动阶段，为了确立在产业链中的主导地位，强化对用户的吸引力，三大运营商都有终端补贴策略。目前哪个机型能得到的补贴最多，我们就更愿意向用户推销哪个机型。”

　　这也揭示了运营商目前的一大困境：手机补贴和话费补贴已经成为对3G手机争夺用户最大的“杀手锏”。但补贴得越多，3G运营也就离赢利越远。而且，多种形式的渠道不可避免地会造成不同渠道之间的竞争，当这种竞争争夺的是几乎完全相同的顾客群的时候，就会损害到公司的利益。

　　对此，北京东方策略研究中心分析师张涛认为，运营商也应该进一步细分渠道，高价值的客户对应于高成本的渠道，低价值的客户对应于低成本的渠道，同时推广差异化的业务。解决渠道冲突的关键在于要给不同的渠道以较为明确的定位，使各渠道的覆盖范围有所不同，关注更加细化的用户需求。

　　张涛认为，在目前运营商的几种渠道形式中，公司网站的成本最低，附加值也最低，而客户经理的成本最高，相应的服务的附加价值也是最高的。目前运营商使用最多的是代理商的形式，这种形式成本和服务的附加价值都居中，应当向上下两个方向发展渠道形式，把高附加价值的渠道提供给高价值的客户。

　　扁平为管理提升效率

　　在渠道架构上，移动通信领域与其他市场领域不同，其他产品往往根据经济发展水平或者行政地位，将市场分为一、二、三级市场，同时建立相应的一、二、三级渠道，而移动通信领域由于产品直接受地域的限制，所以往往以经营者与通信运营商的远近关系来划分一级渠道、二级渠道。这种方式降低了管理的效率，也加大了管理的难度。

　　不久前，中国联通苏州分公司尝试了一种新的渠道体制，取消了核心代理商制度，将合作营业厅与其他领取预开户号码的代理商统称为一级渠道，其余的都称为二级渠道，而针对数千个二级网点，则通过电子信息化系统进行管理，并取得了很好的效果。

　　3G时代，谁拥有了最高效的营销渠道谁就拥有了用户，因此电信服务营销渠道的转型，是各大运营商不可回避的挑战。