【通信产业网讯】运营商通过自建或契约关系建立了庞大的渠道体系，目标是通过内部管理和外部协调降低营销成本，取得营销胜利。但在现实中，渠道体系依然存在诸多问题，如何管理渠道，使其良性运转，是运营商开拓3G业务必须思考的命题。

　　从2G时代开始，运营商渠道体系内部的竞争以及渠道对运营商市场推广政策的“曲解”，就成为困扰运营商的渠道管理之痛。例如，同一运营商的不同渠道为了发展客户，彼此之间打起价格战，甚至以集团客户资费发展个人客户，于是一个个假冒的集团客户出现了;同时，相关渠道为了获得更多利益，将运营商富含了资费补贴的终端产品与套餐拆分开来销售，这直接导致运营商的营销效果在实际推广中大打折扣。

　　此类问题时有发生，运营商如何在即将到来的3G时代做好渠道管理呢?

　　细分3G渠道

　　解决渠道体系内各方之间的竞争，是运营商进行渠道管理需要面对的首要问题。记者采访的多位专家都表示，差异化定位将是解决渠道体系内部竞争的有效手段。

　　记者了解到，目前运营商渠道体系的冲突，主要表现为自有渠道与社会渠道的竞争、不同代理商渠道之间的竞争以及不同类型渠道之间的竞争。

　　某中国电信代理商人士表示，2G时代渠道之间的竞争在市场中的直接体现就是渠道体系内部的价格战。一方面，不同的渠道所获得的营销政策不同，渠道的逐利天性使得代理商和销售商在定价时并不一定会遵从运营商的价格政策;另一方面，不同种类的渠道在市场中也会形成竞争，例如自有渠道与社会化渠道在争夺客户时面临的冲突，新型的电子渠道的低价格对其他渠道所构成的竞争压力等。

　　“对不同渠道进行不同定位，并给予不同的市场政策，可有效避免渠道竞争。但是2G时代电信产品的同质化使得市场定位和细分难度较大。”业内专家表示，此前，运营商也通过不同的业务品牌将市场和自有渠道进行细分，但这种细分的依据是ARPU值的高低，而不是客户需求。

　　3G时代到来了。虽然市场中渠道类型及体系并没有出现大的变化，但是渠道所承载的“内容”发生了天翻地覆的改变。迪信通商贸有限公司总裁金鑫表示，3G给渠道的最大挑战在于内容和应用越来越多，如果说2G渠道是以销售号卡和手机为主的销售型渠道的话，那么3G渠道则是以销售各种个人数据业务和集团信息化业务为主的服务型渠道，届时手机仅仅是一个终端，真正吸引客户的是内容和应用。

　　3G丰富的产品线为渠道依据客户需求进行差异化定位提供了支持。为不同的渠道价值链量体裁衣，提供有针对性的应用产品和价格政策，使得渠道可以最佳效率，保持与目标市场的接触，与目标消费人群的生活习惯、消费行为等特征合拍。而自有渠道的功能则更多体现在，对客户的体验营销和对合作伙伴的营销支持。

　　易观国际分析师王留生建议，在集团客户层面，若形不成有效的渠道细分政策，在市场推广过程中，则可实行分区域营销和差别考核策略。即根据地理位置不同建立不同的区域营销中心，对同一区域内的自有渠道和代理渠道进行分别考核，自有渠道更多考核其资源协调和支持等功能，而社会化渠道则考核其业绩和收入。

　　“根据各方最大的价值诉求点，建立考核指标，以激励各方的积极性。”王留生说。

　建立差异化考核机制

　　正如王留生所言，对渠道的管理最后还是要落实到考核上。王留生建议自有渠道和合作渠道应根据不同定位进行差异化考核。

　　事实上，针对不同的自有渠道和不同的合作渠道的考核办法也应当多样化。自有渠道包括实体渠道和电子渠道等。目前，三大运营商的电子渠道都在向电子商务渠道转型。据相关数据显示，目前我国某知名手机终端电子商务网店的全部销量，尚不及迪信通5个实体店销售多。

　　具有关数据统计，目前，客户在运营商自有营业厅办理业务主要包括销售类、话费类、服务类、查询类、增值业务类五大类。其中以话费类占比最大，占整体业务量之70%，其次是服务类和查询类合占20%，销售类和增值类约占10%。

　　一位渠道业者表示，数量众多的代理点由于经营压力较大，因而最在意眼前利益，他们与运营商的合作大都是建立在有优势的酬金的基础之上的。

　　分析人士建议，运营商应给予大型连锁商稳定而长期的利润回报，这种合作应当在三到五年之上，为合作伙伴的发展前景提供支持;而运营商给予小的代理点的应是短期的三到四个月的激励措施。

　　事实上，提高合作伙伴的忠诚度，仅仅依靠利益的考核手段是远远不够的，还应进行文化理念的整合。因此在考核机制的建立上，知识体系和经验的传递是更为重要的，运营商应当将正规的经营方式和经营管理理念传授给合作伙伴，王留生表示。

　　到乡村去

　　此前，记者在各地运营商处了解到，运营商的自有渠道的渗透大都停留在县级城市，而大型的手机分销商目前在乡镇的渠道体系也并不完善。

　　一方面，运营商在乡镇地区自建渠道的成本和收益比并不理想，另一方面，大型的手机分销商的触角还没有完全进入农村，他们跑马圈地的进程目前尚停留在三四级城市。

　　运营商在这些地区只能通过代理渠道来实现业务和用户的拓展。而这些代理渠道多为小的代理点或承包员，他们大都是三大运营商的共享渠道。

　　王留生表示，3G营销人员更多的工作是要教会顾客“如何用?用什么?”。与顾客“最后一米”的距离的解决是非常重要的，只有注重渠道才能解决这“最后一米”的接触难题。

　　因而，当下运营商在乡镇地区应大力发挥承包员的营销能力，提升农村渠道营销服务能力，适应3G市场及业务的快速发展。

　　“现在最重要的就是加强培训，承包员自己首先要清楚3G业务，才能让消费者了解、愿意购买。”他说。

　　“我国正在经历着农村城市化的进程，在农村建立实体店面并没有特别的要求。一些乡镇通过发展，将达到县级城市的水平，那么在实体店的建立过程中，按照之前县级城市的建立办法实施就可以了。”金鑫表示，从长期来看，大型的通信内容应用和终端的社会化渠道必将大规模进入五六级乡镇地区，事实上，在通信行业之外服装行业早已将专卖店开到了这些地区，如李宁等品牌，大型社会化渠道到乡村去吸取服装行业的经验即可。

　　电子渠道：运营商待解“体验”难题

　　■通信产业报记者　许婷

　　随着3G运营全面展开，以及市场竞争的不断加剧，集成本节约、扩大并改善服务营销的市场效果和有助于加强渠道管控力等优点于一身的电子渠道的重要性日益显现。

　　拓宽3G市场

　　2G时期，由于受空间和时间成本限制，用户大都就近选择服务，因此营业厅网点的多少和社会渠道拓展能力成为发展与服务用户的重要影响因素。但渠道的分布不足而引发的营销困难有望通过电子商务这一先进的模式得到有效缓解。电子渠道最大特点在于以客户为主导，客户拥有更大的选择自由，可根据自己的个性特点和需求选取产品和服务，不受时间和空间的限制。

　　在百纳电信咨询分析师高彬看来，现阶段发展较为成型的电子渠道主要有五类，即“电话营业厅”、“网上营业厅”、“短信营业厅”、“掌上营业厅”和“自助终端”。运营商要基于上述五种电子渠道各自的特性可以开发各有侧重的营销服务、制定相应的发展思路和策略。

　　高彬表示，在服务和营销过程中，运营商可利用各电子渠道的不同特性，研究多电子渠道结合使用的模式，发挥协同作用。在每种电子渠道的各项服务或营销界面要统一认证，除部分需二次短信密码确认的外，客户经过一次身份认证就可办理所有业务。

　　待解难题

　　向比较于传统渠道，电子渠道拥有不受时间地点限制、便捷性强等诸多优点，但在实际发展的过程中，一些现实的问题也可运营商带来了较为严峻的考验。

　　在网舟咨询总经理翟文军看来，目前三大运营商发展电子渠道普遍面临四方面的问题。

　　首先，用户的终端使用能力不足，不能自助完成业务操作。大量用户对电子自助平台不熟悉，又缺乏电子设备使用技巧。运营商还需要面向用户，寻找精细化推动电子渠道的方法和途径。

　　其次，运营商对电子渠道营销推广较少，社会了解度不够。电子渠道大众熟悉度低，即便电子平台能为用户带来方便，消费者也需要知道这个服务的存在，才有可能使用它。

　　此外，现有电子渠道自助平台操作还有待简化、细化。操作的简易性，直接影响了推广效果。

　　最后，现有的电子渠道，更多体现在话费查询等基础业务和服务上。电子渠道需要更多地利用电子渠道的互动性，深入细致地挖掘客户需求，倾听客户的声音，达到主动营销的目的和真正实现客户导向的竞争优势。

　　改善客户体验是关键

　　对于运营商而言，现阶段发展电子渠道最重要的是要让用户充分认识到电子渠道本身具有很多传统渠道所不具有的便捷性、互动性、可用性和体验性四大优势。

　　电信专家宋永军认为，发展电子渠道需要深度分析借鉴国外的成功经验，并进行本地化改造，找到符合中国客户需求的电子渠道体系。实现“人+机”的和谐统一。

　　宋永军最后表示，电子渠道不是万能的，在具体的实施过程中需要注意电子渠道与客户、业务之间的匹配，避免客户、业务、渠道不匹配造成的渠道效率损耗。